¿Cómo averiguar si un cliente que ha comprado en nuestra web
ha sido captado realmente a través de una búsqueda en Google o de un anuncio
display? ¿Cómo evitar que un usuario abandone un formulario de inscripción
antes de completarlo? ¿Qué página de producto generaría más ventas online? ¿Se
puede de verdad vender a través de vídeo y social media? De todo esto, y mucho
más, se habló en la jornada “Conversion Day” que la Asociación Española de la
Economía Digital (Adigital) organizó el 17 de abril
en Madrid.
Todas las preguntas se resumían en una sola: ¿cómo optimizar
las conversiones y la eficacia de las campañas y estrategias de marketing online?
He aquí ocho claves desgranadas durante la sesión:
1. Mide las conversiones post-view. El 12% de los usuarios
que ha comprado a través de búsquedas en Google han recibido antes el impacto
de un anuncio display. Y el 75% de los clientes que vieron un anuncio o
recibieron un emailing y que, aunque no hicieron clic en ese momento,
efectuaron la compra un tiempo después, tienen registrado su último clic en
Google: cuando buscaron la página que recuerdan haber visto o visitado
previamente. No basta, por tanto, con medir las conversiones post-clic, es
preciso analizar también las conversiones post-view: las realizadas por
usuarios que fueron impactados por una campaña, pero no hicieron clic en ese
momento. “Tenemos que entender la estrategia como el conjunto de acciones
tácticas, en las que unas se alimentan a otras y todas se retroalimentan entre
sí, y medir la relación matemática entre las distintas acciones”, explicó Nacho
Carnés, director de Marketing Online de Kaspersky Lab.
Pero en la medición de conversiones post-view, no son suficientes herramientas
de analítica web como Google Analytics o Omniture. “Hay que trabajar con un
único Adserver que permita medir la eficacia de las inversiones publicitarias,
adaptar tecnológicamente la web implementando códigos o pixeles de segmentación
en cada página de producto y landing page (para medir tráfico e identificar a
los usuarios) y píxeles de conversión en la última página de venta o registro
(para hacer seguimiento de todo el proceso de impacto, visita y compra) y
establecer un periodo de vida de la cookie”, advirtió Carnés, quien citó a
Weborama como ejemplo de Adserver fiable y
eficiente.
2. Utiliza el re-targeting, el re-marketing y el re-messenging.
A través del re-targeting se generan impactos publicitarios en el potencial
cliente en base a su comportamiento. Con el re-marketing se consigue impactar según
los clics en los resultados de búsqueda. Y con el re-messenging se envía mails
a usuarios que no han completado el proceso de compra para conducirle
directamente al punto en el que lo abandonó. “La clave no es acercar el cliente
a la marca, sino acercar la marca o el producto al cliente, interactuar con
ellos y entender sus expectativas”, afirmó Nacho Carnés.
4. Realiza tests A/B y multivariante. El test A/B es
sencillo, permite comparar dos versiones de landing page y sus conversiones.
“Pero no ofrece resultados globales ni indica qué elementos ejercen de
palanca”, advirtió Sonia Rodríguez. La alternativa son los test multivariante,
que miden distintas versiones y comparan diferencias en detalles concretos,
para detectar qué opción, y por qué, genera mejor resultado. “Esta técnica es
especialmente adecuada para optimizar las páginas web de fichas de producto,
aunque para obtener resultados fiables precisa contar con un número de usuarios
más elevado”, advirtió Rodríguez.
5. Optimiza el formulario on line. El diseño del formulario
es clave en la generación de conversiones. Ha de tener pocos campos y solicitar
el mínimo de datos necesarios, porque un exceso provoca desconfianza y
agotamiento en potencial cliente. Para disminuir la impaciencia, se recomienda
indicar los pasos: dónde está y cuántos les quedan hasta completarlo. “Y
permitir al usuario además volver hacia atrás, para aumentar su sensación de
control”, enfatizó Sonia Rodríguez. Es importante evitar abrir nuevas ventanas
o páginas, porque provoca confusión. “Y también, ser innovadores: utilizar, por
ejemplo, Facebook Connect, que funciona especialmente bien con gente más
joven”, dijo Rodríguez.
6. Rentabiliza el vídeo marketing. El vídeo abre nuevas
opciones para la conversión en ventas, aún sin desarrollar plenamente. Cambian
los hábitos de consumo del vídeo, el consumidor es multipantalla, y se modifica
también la interacción social. La cultura audiovisual nos hace más proclives a
pinchar en un vídeo en un resultado de búsquedas de Google. “Pero en vídeo
marketing, la cantidad es importante: hay que llegar a más nichos y más
targets”, señaló Gorka Muñecas, fundador de Soda.tv. “La
clave está en incorporar al vídeo aplicaciones que acerquen el contenido a la
compra, por lo que la tecnología es esencial. Y en esto, es fundamental contar
con plataformas de TV propias, porque Youtube tiene sus limitaciones”, destacó
Muñecas. Un ejemplo es el vídeo interactivo de moda de El Corte Inglés, que se detiene cada vez que el internauta pasa el cursor sobre la imagen para
proporcionar información concreta sobre la ropa y complementos de la modelo e
iniciar en ese momento, si se desea, el proceso de compra. O el vídeo ElevationDock,
con el que sus promotores pretendían recaudar 75.000 dólares en la web de
crowdfunding Kickstarter, y han acabado obteniendo más de 1,4 millones.
7. Optimiza el social commerce. “La conversión en medios
sociales se basa en la vinculación con los seguidores”, advirtió Juan Luis
Polo, socio de Territorio Creativo. Ahora bien, ¿cómo incrementar esa
vinculación? Lanzando encuestas y preguntas en Facebook y generando contenidos
que satisfagan la respuesta, emitiendo tweets de producto con link directo a la
web de compra, o generando “likes” y actividad en la página de Facebook con
presentación de productos en álbumes concretos hacia los que dirigir tráfico,
como en el caso de Venca. “El horario de programación de los contenidos
importa: en Twitter la punta de tráfico se registra entre las 11.00 y 12.00
horas, y en Facebook, entre las 20.00 y 22.00 horas”, señaló Polo. “Twitter es
más efectivo para canalizar tráfico hacia la web y generar conversiones que
Facebook. Y la conversación e interacción con los seguidores es fundamental
para incrementar la vinculación y la conversión: la conversación lo es todo en
social media, y es intensivo en tiempo y personas”, reconoció.
8. Adapta tu web a dispositivos móviles. Debe tener un
diseño muy simple, con un código minimalista y limpio y pocas imágenes, rápida
de cargar, de fácil navegación y con botones visibles, limitar el scroll, mantener
el contenido útil, y evitar pop-ups, flash, java-script y redireccionamientos.
“Usamos el smartphone mientras consumimos otros medios”, destacó Cristina
Recuero, presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA).
“El 88% de los usuarios móviles buscan información local, y estas búsquedas
llevan a la acción”, señaló. Para dar a conocer el site móvil, se recomienda
realizar campañas de buscadores específicas, acciones display y de mensajería e
incluir códigos QR en creatividades offline. “No siempre es conveniente
desarrollar una aplicación móvil: dependerá de nuestro objetivo. El site móvil
nos permitirá llegar a un mayor número de usuarios porque posiciona en buscadores,
no necesita descargas ni instalación y los costes son inferiores. Pero en una
aplicación la experiencia del usuario es mucho mayor y posibilita incluir
funcionalidades imposibles de conseguir en una web móvil: notificaciones push,
geolocalización y perfecta integración con cámara de vídeo”, advirtió Recuero.
Y tú, ¿qué otros factores consideras esenciales para
optimizar las conversiones en marketing online?
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Muy interesante y muy bien explicado, lo acabo de descubrir ahora.
ResponderEliminarEn mi opinión falta algún detalle más sobre mejorar la web pero no desde el punto de vista del diseño sino de generación de confianza (copies, ayudas, FAQs, chat online,...).