Publicidad encubierta en Twitter ¿fuera de la ley?

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Estos días ha sido “noticia” en Twitter el error del tenista David Ferrer, que tuiteó una alabanza sobre su nuevo Samsung Galaxi S4… desde su iPhone. Se trataba de un tuit patrocinado y pagado por Samsung, aunque con apariencia de recomendación espontánea (el texto fue borrado después).

La utilización de figuras mediáticas para publicitar un producto o servicio es habitual y ampliamente aceptado, eso sí, siempre que se especifique o quede patente que se trata de un anuncio. El problema surge cuando se pretende trasladar ese modelo a un medio en el que los formatos publicitarios y el proceso de contratación están claramente definidos e identificados (tuit, tendencia o cuenta patrocinada a través de la plataforma de Twitter Ads)… Y el sistema no “encaja”.

6 Libros gratuitos sobre Social Media y Web 2.0 en español para descargar (y leer!)

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No son todos los que hay, desde luego, pero sí pueden considerarse básicos en una biblioteca sobre social media y web 2.0. Para celebrar la “resaca” del Día Internacional del Libro, aquí va esta selección de libros gratuitos en español para descargar, realizada según estos criterios: aportan, cada uno, una visión diferencial en su categoría; contribuyen a configurar un enfoque tanto teórico como práctico de las redes sociales, y abarcan desde los aspectos más genéricos hasta los casos más concretos, y de éxito, de empresas. La cifra resultante no es por tanto un número “redondo”, ni tampoco apabullante, puesto que no ha sido esa la intención.

1. Web 2.0

De Antonio Fumero y Genís Roca, con la colaboración de Fernando Sáez Vacas, editado por la Fundación Orange en 2007 en formato pdf. Todo un clásico, que hace ya cuatro años combinaba un enfoque sociotécnico y económico-empresarial de la Web 2.0. Un repaso a cómo la tecnología, las nuevas herramientas, sistemas, plataformas, aplicaciones y servicios modifican cómo y dónde nos comunicamos: desde las RSS hasta los blogs y las wikis, pasando por los microformatos, las folksonomías y el software social. Y los modelos de negocio a los que ello da lugar. Podría considerarse un “retorno al pasado”, si no fuera por la vigencia del análisis metodológico.

2. Claves del nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0

Obra colaborativa dirigida por Eva Sanagustín, con la participación de 17 co-autores más, publicado en formato e-book en 2009 (la versión gratuita) y posteriormente también por la editorial Gestión 2000 (de pago). Una visión amplia y práctica sobre publicidad on line, email marketing, SEO, SEM, redes de afiliación, blogging, microblogging, podcasting, vídeo on line, widgets, redes sociales, el papel del community manager, gestión de la reputación on line, viralización del mensaje, analítica web, medición del ROI…

3. Marketing en Redes Sociales: Mensajes de Empresa para gente selectiva

De Juan Merodio, publicado en Bubok en 2010. Específicamente pensado para ayudar a la empresa a diseñar una estrategia en social media: análisis de las diferentes redes sociales, con especial énfasis en Facebook y Twitter y su aplicación en los negocios, cómo sacarle partido al blog corporativo, cómo medir la estrategia en social media, herramientas par facilitar el trabajo, cómo calcular el valor de un fan en Facebook o de un follower en Twitter, casos de éxito y errores en gestión de reputación on line.

4. La comunicación en medios sociales

Libro Blanco del Interactive Advertising Bureau (IAB). Su objetivo es “que los anunciantes conozcan y entiendan a los usuarios de los medios sociales y sepan qué y cómo comunicar sus mensajes”. Con un análisis sobre las características de los usuarios de medios sociales, cómo construir relaciones con ellos, cómo aportarles valor y cómo medir los resultados (con un completo listado de herramientas). Para saber cómo adecuar los mensajes.

5. Manual de Marketing Legal. La regulación de las acciones de marketing

Realizado en 2010 por el bufete Riestra Abogados con la colaboración de la Asociación de Marketing de España. Explica de forma práctica las implicaciones legales de las acciones de marketing viral y en la Web 2.0 en relación con protección de datos, propiedad intelectual, propiedad industrial, derechos de imagen, captación de registros… Para conocer los parámetros fundamentales de este tipo de campañas desde un punto de vista legal.

6.La empresa 2.0. Cinco historias para triunfar con los medios sociales

Resultado de un estudio realizado por el Instituto Madrileño de Desarrollo (IMADE), analiza las estrategias de implantación en redes sociales de Coches.com, Barrabés, Telepizza, Real Madrid C.F. y Veo7. Para aprender del éxito ajeno y comenzar a actuar.

Y tú, ¿qué libros gratuitos sobre social media y web 2.0 en español recomendarías?

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Cómo denunciar una suplantación de identidad en redes sociales

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España encabeza, junto con Bulgaria, el ranking de países europeos con mayor porcentaje de víctimas de robos de identidad on line, según un informe publicado por Eurostat en febrero de 2011, con motivo del Día de la Seguridad en Internet: un 7% de los españoles afirma haber sido víctima de abuso de información personal y violaciones de la privacidad, frente al 4% de media de la Unión Europea.

A prácticas como la usurpación de cuentas de correo electrónico o el phishing se ha sumado en los últimos años la temida suplantación de identidad en redes sociales, dado lo sencillo y rápido que resulta abrir un perfil. De hecho, en España la primera denuncia de “suplantación de personalidad”, presentada ante la Agencia Española de Protección de Datos, se remonta a febrero de 2009. Recientemente, en febrero de 2011, se hizo público que la escritora Lucía Etxebarría había recurrido a la Policía para lograr que Twitter cerrase un perfil falso (pero con su nombre y su foto) desde el que alguien había estado insultando a sus fans y lanzando comentarios homófobos, racistas y sexistas.

Ahora bien, ¿cuál es la vía para denunciar (y reclamar) una suplantación de identidad en una red social? ¿Qué opciones ofrecen las distintas plataformas y la legislación vigente? Es más: ¿lo considera la Ley un delito?

Marco legislativo

Anteriormente, el Código Penal español consideraba delito usurpar un estado civil, usar públicamente un nombre supuesto y ocultar el nombre a la autoridad pública. En la reforma de 1995 se suprimieron los dos últimos delitos, y se decidió mantener sólo la usurpación de estado civil, es decir, la suplantación completa de identidad en todos los actos de la vida, que se castiga con penas de prisión de seis meses a tres años. Se perdió aparentemente, así pues, la posibilidad de denunciar perfiles falsos en la red.

No obstante, el Código Penal sí tipifica como falta amenazar, coaccionar, injuriar o vejar de forma injusta a alguien, que se castiga con multa. Y además, la suplantación de identidad puede tener implicaciones en cuanto a protección de datos personales o del derecho al honor, a la intimidad personal o familiar y a la propia imagen, entre otros.

Para denunciarlo, existen principalmente dos vías:
1. Contactar con la red social correspondiente e iniciar el proceso que cada una tiene disponible.
2. Recurrir a las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, es decir, la Policía o la Guardia Civil.

Cómo denunciar una suplantación de identidad en Twitter

Twitter considera una violación de sus Reglas y Condiciones del servicio lo siguiente:

1. Usurpar la identidad. Se considera como tal fingir ser otra persona o empresa con la intención de engañar y confundir. No se considera sin embargo una violación si se trata de una cuenta de parodia, comentario, imitación o cuentas de admiradores/fans (incluyendo juegos de rol): en este caso, la biografía del perfil debe dejar claro que es una cuenta falsa y el nombre del usuario no puede ser exactamente el mismo. Para denunciar una suplantación, hay que enviar una solicitud desde esta página de Ayuda y proporcionar los siguientes datos: el nombre de usuario de la persona que está usurpando la identidad (o la URL de su perfil), tu nombre y apellidos, tu nombre de usuario en Twitter (si lo tienes), tu dirección y tu teléfono. Twitter se compromete a investigar, enviar más información al correo electrónico y suspender la cuenta de forma permanente si se comprueba la violación.

2. Usar una marca registrada de una empresa o negocio sin el consentimiento de sus propietarios. Sólo se admite la creación de cuentas como fuente de noticias empresariales que no utilicen logos o imágenes con marca registrada e informen de manera clara que no están asociadas a la empresa en cuestión: Twitter se compromete a contactar con el propietario de la cuenta “sospechosa” para reconducir la situación. En caso de que haya un intento evidente de engaño y de hacer creer que esa cuenta está relacionada con la compañía o empresa, será suspendida permanentemente. Para denunciar una violación de marca, hay que enviar una solicitud desde esta página de Ayuda y proporcionar los siguientes datos: nombre de usuario de la cuenta que infringe la marca registrada (o la URL de su perfil), nombre de la compañía, cuenta de la compañía en Twitter (si existe), tu nombre, apellidos y cargo, dirección, teléfono y fax, dirección del dominio y del correo electrónico de la compañía y número de registro de la marca registrada.

3. Ocupar ilegalmente e intentar revender un nombre de usuario. Las cuentas que no tienen seguidores, seguidos o actualizaciones se consideran cuentas de ocupación ilegal y Twitter asegura que se eliminan de manera inmediata. No obstante, Twitter advierte que si una cuenta no ha tenido cambios, carece de imagen de perfil, y no hay ninguna intención de confundir, no lo considera usurpación. Además, Twitter no transfiere los nombres de usuario inactivos, excepto en los casos de infracción de marca. Para que una cuenta se considere inactiva, tienen que haber pasado al menos seis meses desde que el usuario la actualizó por última vez.

Además de los formularios on line, Twitter proporciona también en su apartado de “Contacto” los datos de su sede:

Twitter, Inc.
795 Folsom St., Suite 600
San Francisco, CA 94107

Cómo denunciar una suplantación de identidad en Facebook

Facebook tiene habilitadas las siguientes opciones:

1. Denunciar suplantación de identidad. Hay que ir al perfil impostor y hacer clic en el enlace "Denunciar a esta persona", situado en la columna izquierda. A continuación, marca la casilla “Este perfil se está haciendo pasar por otra persona o es falso” y selecciona el motivo: “ Se hace pasar por mí”, “Se hace pasar por alguien que conozco”, “Suplantación de una figura pública o una personalidad”, “Representa un negocio o una organización” o “No representa a una personal real”. Fácil y sencillo. El inconveniente es que no hay constancia automática de que Facebook esté tramitando realmente la denuncia.

2. Denunciar infracción del derecho de propiedad intelectual. Sólo puede hacerlo el propietario de los derechos de propiedad intelectual (o el representante autorizado del propietario). Para notificar un incumplimiento de la propiedad intelectual (excepto derechos de autor), hay que complimentar este cuestionario on line. Si se trata de un derecho de autor, hay que rellenar un formulario automatizado de la Digital Millennium Copyright Act (DMCA) de EEUU. Facebook advierte que aunque revisa las denuncias en todos los idiomas, el proceso se acelerará si se envía en inglés. También se puede enviar la notificación de incumplimiento de los derechos de autor al departamento de Facebook encargado de los temas relacionados con la DMCA, en el siguiente contacto:

Facebook, Inc.
Attn: Facebook Designated Agent
1601 S. California Avenue
Palo Alto, California 94304
650.543.4800 (phone)
650.560.6293 (fax)
ip@facebook.com

Y tú, ¿has tenido que denunciar alguna vez una suplantación de identidad en una red social?

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5 Apuntes legales de marketing 2.0 que deberías cumplir en 2011 (y quizás no conozcas)

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El 15 de enero termina el plazo de consulta pública que la Comisión Europea ha abierto para recabar la opinión de organismos y entidades europeas sobre cómo mejorar la protección de datos en Internet. La intención: tener lista a lo largo de 2011 una propuesta legislativa que regule el almacenamiento en Internet de datos personales que no se consideren de interés público, y hacerlos desaparecer de las búsquedas en Google y Yahoo! y de las redes sociales. Es lo que se ha llamado “derecho al olvido”.

Es una más de las novedades legales que en 2011 habrá que tener en cuenta en la planificación de acciones de marketing 2.0. Todo ello, teniendo en cuenta que está pendiente que en 2011 se modifique también la regulación relacionada con el uso de cookies. O que Facebook acaba de revisar sus normas de gestión de promociones. Sin hablar de las obligaciones que la Ley impone ya en el tratamiento de datos, o las implicaciones legales que puede tener una incorrecta moderación de los comentarios que atenten contra el honor o la imagen en un blog o red social.

Todo ello obliga a un mayor y mejor conocimiento, y el cumplimiento estricto, tanto de la regulación legal vigente en la Unión Europea y España, como de las normas de participación de las distintas redes sociales. Salvo, obviamente, que se busque incurrir en infracción, con la sanción correspondiente.

He aquí cinco apuntes legales para no errar en las acciones de marketing 2.0 en 2011.

1. Atención a las promociones en Facebook. Poco antes de Navidad, el 1 de diciembre de 2010, Facebook revisó sus “Normas para las promociones”.

• ¿Qué rigen? La comunicación y gestión de cualquier sorteo, concurso o acción similar en Facebook. Su incumplimiento puede llevar aparejada la retirada de cualquier material relacionado con una promoción o incluso ¡ojo! la desactivación de la página.

• ¿Qué establecen? En contra de lo que es práctica generalizada, no se permiten promociones en el muro de páginas de Facebook: tienen que gestionarse mediante aplicaciones. Algunos detalles: los usuarios sólo pueden participar mediante la pestaña de la página en la que se habilita la aplicación (nunca en el muro), y en las bases de la promoción hay que indicar expresamente que Facebook no la patrocina, avala ni está asociado a ella. Tampoco se puede condicionar la participación a que los fans hagan publicaciones o suban su fotos en el muro de una página (hay que hacerlo en una aplicación de terceros). No sirve, por ejemplo, que los usuarios participen al hacer clic en “Me gusta” en una página, o al indicar que se encuentran en un lugar. Es más, no se puede notificar los ganadores a través de una página de Facebook: hay que recopilar las direcciones a través de una aplicación, y contactar con el ganador a través de correo electrónico o postal. Otras curiosidades: se prohíben sorteos abiertos a individuos residentes en Bélgica, Noruega, Suecia o India, y si el premio de la promoción o parte de ella incluye, entre otros, lácteos (¿será Zuckerberg alérgico?).

2. Cuidado con el uso de cookies. Antes del 25 de mayo de 2011, en España debería entrar en vigor una nueva regulación sobre el uso de cookies, que siga las directrices de la directiva europea 2009/136/CE de 25 de noviembre de 2009.

• ¿Qué rige? Las cookies, esos pequeños archivos que quedan guardados en el ordenador del usuario cuando navega por Internet, en los que se almacena información sobre las páginas que visita, la publicidad que le interesa, cuánto tiempo permanece en el sitio… Datos cada vez más usados en acciones de marketing y publicidad on line.

• ¿Qué establece? Solamente podrán activarse las cookies si previamente se ha informado al internauta sobre sus fines, y sólo si el usuario da su consentimiento expreso para ello. Hasta ahora, según la Ley 34/02 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI), en España era suficiente con que se informase sobre el uso de cookies y cómo evitarlas. A partir de 25 de mayo, no se podrán activar por defecto: el usuario tendrá que autorizarlo expresamente. Ahora bien, ¿cómo se gestionará esa autorización? Es lo que está pendiente.

3. Rigor en la moderación de comentarios en blogs y redes sociales. ¿Qué hacer si en el blog corporativo o en la página que la empresa tiene en Facebook comienzan a aparecer comentarios que falten al respeto de otras personas? ¿Y si en una foto publicada por un tercero aparecen varias personas? ¿Puede la empresa responsable del blog o de la fanpage estar incurriendo en delito si no borra el contenido? Y si lo borra sin previo aviso, ¿se le puede tachar de censura? La respuesta está en la Ley Orgánica 1/1982 de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y a la Propia Imagen; la Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos (LOPD), y la ya mencionada Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI).

• ¿Qué rigen? La Ley 1/1982 delimita el ámbito de protección de los derechos en ella incluidos. La segunda considera la imagen de una persona un dato personal. Y la LSSI especifica la responsabilidad de los prestadores de servicios de alojamiento o almacenamiento de datos

• ¿Qué establecen? Según la Ley de Protección del Derecho al Honor, se consideran intromisiones ilegítimas (es decir, ilegal), entre otras, “la divulgación de expresiones o hechos concernientes a una persona cuando la difame o la haga desmerecer en la consideración ajena”, y “la publicación por fotografía de la imagen de una persona en lugares o momentos de su vida privada o fuera de ellos” (salvo excepciones). Además, según la LOPD, “el tratamiento de los datos de carácter personal requerirá el consentimiento inequívoco del afectado”. Es decir, si alguien insulta o sube una foto de otra persona a una red social o un blog sin su permiso, está incurriendo en delito. Pero, ¿qué hay de la empresa que los gestiona? A priori, según la LSSI, no es responsable si no tiene conocimiento efectivo de que el comentario o foto es ilícito, y en caso de saberlo, lo retira. Por “conocimiento efectivo” se considera cuando un órgano competente lo ha notificado. Conclusión: ante comentarios despectivos, o fotos en las que aparecen terceras personas, es preferible borrarlos de inmediato… so pena de recibir burofax fulminante.

4. Ojo a la publicidad por email o SMS y a través de blogueros. Están reguladas también por la LSSI.

• ¿Qué rige? Las comunicaciones comerciales que se realizan por correo electrónico o medios análogos.

• ¿Qué establece? En primer lugar, las comunicaciones comerciales deben identificarse claramente como tal, así como la persona física o jurídica que la emite. Por tanto, en el mensaje debe constar la palabra “Publicidad” o “Publi” y el nombre de la empresa. Además, sólo podrán mandarse si el usuario lo ha solicitado o autorizado expresamente, y hay que darle siempre la opción de que se dé de baja. ¿Y qué ocurre cuando una empresa paga a un bloguero para que publique un post promocionando su producto o servicio? Pues que podría considerarse publicidad ilícita, salvo que en el post se especifique claramente que se trata de publicidad… o que el bloguero decida escribirlo gratis, sin contraprestación económica.

5. Máxima cautela en la protección de datos. Con la Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos (LOPD) hemos topado.

• ¿Qué rige? El tratamiento y gestión de los datos de carácter personal: nombre y apellidos, dirección de correo electrónico y postal, IP, teléfono fijo o móvil, huella dactilar, matrícula de un coche y perfil de un rostro.

• ¿Qué establece? Entre otras cosas, que toda base de datos ha de estar registrada. Para empezar, una persona tiene que dar su consentimiento libre, inequívoco, específico e informado para que sus datos personales puedan almacenarse: todas las opciones de registro en una red social o web, inscripción en un sorteo, etcétera, deben incorporar la correspondiente cláusula, que no puede estar marcada por defecto. Hay que informar sobre la finalidad del tratamiento de la información (y no podrá dársele otra distinta posteriormente), y se le debe dar la posibilidad de acceder, rectificar, cancelar y oponerse a los datos. Si la persona tiene menos de 14 años, hay que contar con la autorización de sus tutores o representantes legales: ejemplo de ello es Tuenti, que en abril de 2009 suscribió un acuerdo con la Agencia Española de Protección de Datos, comprometiéndose a controlar que todos sus miembros eran mayores de 14; en los seis primeros meses de 2010, Tuenti tuvo que suprimir 35.000 perfiles de menores. ¿Qué ocurre por ejemplo con las imágenes que se suben a Youtube, en las que aparecen varias personas? Si se han grabado en la calle o en lugares públicos, y puede identificarse a las personas por su imagen, hay que contar con su consentimiento.

¿Conocías todos estos requisitos?