9 Herramientas para espiar la estrategia de marketing online de tu competencia

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¿Desde qué webs se está nutriendo de enlaces mi competencia? ¿Cuál es el perfil medio de sus visitas? ¿Cuánto tráfico obtiene por posicionamiento orgánico, y cuánto por campañas de publicidad? ¿Cuánto invierte en publicidad cada mes? ¿Por qué palabras puja? Y… ¿qué creatividades utiliza, y cuál le funciona mejor? ¿Qué notoriedad tiene en las búsquedas online?

He aquí nueve herramientas que, combinadas entre sí, permiten desvelar cuál es la estrategia de marketing online de cualquier web… y de su competencia. Todas ellas son válidas para el mercado español (entre otros muchos), aunque como siempre, conviene tomar los datos con relativa fiabilidad… y compararlos con los propios y conocidos.

Cómo integrar SEO, SEM y Social Media en tu estrategia de marketing online

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Sólo el 25% de los clics de una web procede de enlaces patrocinados, es decir, anuncios en buscadores mediante sistemas como Google Adwords (si es que la web los ha contratado). La mayoría, el 75%, se genera a través de resultados naturales, a partir de la consulta que un usuario realiza en un buscador. Es decir, el 25% son previo pago (SEM); el 75% restante “gratis” (SEO), pero… ¿Hasta cuándo? ¿Son dos procesos diferentes, o pueden retroalimentarse? ¿Y qué aportan los social media? Es más: ¿cómo integrarlo todo en la estrategia de marketing online?

10 Claves para acertar en marketing móvil (según Google)

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El 45% de los consumidores utiliza su smartphone para buscar y comparar productos y precios mientras está en un establecimiento, el 57% de los usuarios no recomendaría una empresa cuya web no estuviese adaptada a dispositivos móviles, y el 30% de las aperturas de emails se realizan desde un móvil: son algunos de los datos que incluye The Mobile Playbook, la nueva guía on line de Google sobre marketing móvil.

“Tu éxito en el entorno móvil determinará el futuro de tu negocio”, afirma Google en The Mobile Playbook. He aquí, según sus autores, diez claves para acertar en una estrategia de marketing móvil:

Cómo utilizar Google Grants, la publicidad on line gratuita en AdWords para ONGs

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En 2011, Google ha destinado casi 1.000 millones de dólares a sus programas Google Grants y Google Apps for Education, que ofrecen productos y servicios on line gratuitos a organizaciones que cumplen una serie de requisitos, según afirmaba hace unos días Shona Brown, vicepresidenta de Google.org, en el blog oficial de la compañía.

A pesar de ello, uno de los colaboradores de Google Grants, Carlos J. Cabello, se lamentaba hace poco en un post de que “en España el programa está pasando bastante desapercibido para la mayoría de las entidades sin ánimo de lucro. Ante esta situación hemos tenido que dedicar recursos a la búsqueda proactiva de estas entidades para informarles sobre las ventajas del programa”.

Y es que las ventajas son muchas: mediante Google Grants, las ONGs y entidades sin ánimo de lucro pueden anunciarse de forma totalmente gratuita en Google, a través del sistema de publicidad on line y enlaces patrocinados de AdWords, y promocionar así sus programas de ayuda, actividades de recaudación de fondos o colaboración de voluntarios, etcétera. Para ello, Google dona a cada entidad 10.000 dólares mensuales, sin que la organización tenga que pagar nada a cambio.

Tres ONGs españolas con ventaja

De esta forma, ONGs como El Sello Comercio Justo han logrado aumentar sus visitas a su web en un 100% en tan sólo tres meses: “Google Grants nos ha duplicado el número de personas que cada día ven al menos nuestra portada o alguna noticia de actualidad”, aseguran en esta organización dedicada a la promoción del sello de garantía para productos de Comercio Justo y favorecer su consumo.

Entre las entidades españolas “veteranas” está Aida, Ayuda, Intercambio y Desarrollo, que participa en Google Grants desde julio de 2010. Los beneficios han sido múltiples: “Nos ha facilitado la tarea de encontrar personal (voluntario y remunerado) para nuestra asociación, ha hecho aumentar las donaciones materiales y económicas para nuestros proyectos y nos ha permitido darnos a conocer a algunas empresas con las que, con el tiempo, hemos desarrollado proyectos conjuntos de cooperación”, afirman en Aida. “Además, hemos recibido numerosas propuestas de colaboración de diverso tipo, así como incontables muestras de interés sobre nuestra labor y nuestros beneficiarios, que se han traducido en acciones de sensibilización. Por añadir un caso concreto, Aida Books & More es una librería solidaria en la que ponemos a la venta libros usados donados por ciudadanos y empresas para, financiar parte de nuestros proyectos de cooperación. A través de nuestros anuncios y campañas en Google Grants han aumentado las donaciones a este proyecto, así como las colaboraciones de todo tipo con empresas y particulares. Incluso hemos comenzado a vender libros on line con un sistema muy sencillo que ahora estamos mejorando”, explican.

En ocasiones, las participación en Google Grants requiere de la entidad un cierto grado de “adaptación”, tal como reconoce Ramón Bartomeus, Resource Manager de iWith.org, especializada en ayudar a organizaciones sin ánimo de lucro a utilizar las nuevas tecnologías: “Al principio dedicamos las campañas a captación de donantes sin ningún éxito, luego optamos por dar a conocer el asesoramiento que iWith.org proporciona para ayudar a las ONG a usar Internet a nivel internacional, pero el número de peticiones recibidas era enorme y hacía muy difícil gestionar el programa. Poco a poco aprendimos a equilibrar el número de respuestas con su utilidad. La campaña de la que estamos más satisfechos es la investigación “La solidaridad y yo”, con la que conseguimos que miles de personas nos explicaran cómo están dispuestas a ayudar a las ONG a través de Internet”, dice Bartomeus.

Ahora bien, ¿es difícil para una organización española sin ánimo de lucro acogerse a Google Grants, en lugar de pagar campañas en AdWords? ¿Cómo sacarle partido? Aquí están las respuestas:

1. ¿Qué requisitos deben cumplir las ONGs españolas para participar en el programa?

Deben ser entidades sin ánimo de lucro registradas ante las autoridades españolas y que destinen la mayor parte de su patrimonio a la realización de proyectos de interés social. Como es obvio, han de tener un sitio web hacia la que enlazar los anuncios, y mientras participen en Google Grants, su web no puede mostrar anuncios que generen ingresos, como enlaces publicitarios de Google AdSense o afiliados.

Google da prioridad a organizaciones que ofrecen servicios relacionados con el arte, la educación, la salud, la ciencia y tecnología y el voluntariado, y no admite: entidades gubernamentales, webs comerciales o que requieran un registro, webs de contenido religioso o con una clara orientación sexual, grupos de presión política o “expertos” o webs que promocionen actividades ilegales. No se aceptan tampoco anuncios que ofrecen productos financieros, como hipotecas o tarjetas de crédito, ni tampoco los que solicitan donaciones de propiedad inmobiliaria, barcos o coches, o palabras clave relacionadas. Si la ONG dispone de una cuenta de Google AdSense, puede enviar una solicitud para participar en Google Grants y, en caso de ser aceptada, cancelar su cuenta de AdSense. En último término, Google se reserva el derecho de decidir a quién admite en el programa “a su discreción”.

2. ¿Dónde y cómo se solicita participar en Google Grants?

A través del formulario on line disponible en la plataforma. En la solicitud, la entidad deberá proporcionar información sobre, entre otros aspectos, el tráfico de su sitio web, e incluir palabras clave de muestra, texto del anuncio y una breve explicación de cómo se beneficiaría si participara en Google Grants. Además, Google Grants dispone de un Centro de Ayuda al que las organizaciones pueden recurrir para ampliar información o preguntar si pueden participar en el programa. Google está seleccionando ONGs de forma continuada (no hay una fecha límite) y se compromete a responder en un plazo de cuatro o cinco meses como máximo.

En el caso de Aida, “a pesar de la advertencia de Google de que la aprobación puede tardar, en apenas tres semanas recibimos la bienvenida al programa”, aseguran. Eso sí, Ramón Bartomeus de iWith.org advierte que: “El proceso para obtener las Google Grants no es difícil, aunque sí laborioso, pues Google (con muy buen criterio) se asegura de que tienes capacidad para gestionarlo”.

3. ¿Cómo gestionan las ONGs este programa?

La entidad es quien decide qué campañas lanzar, selecciona las palabras y términos clave relacionados y redacta los textos. Puede editar los anuncios y palabras claves cuantas veces quiera. Google advierte que si no se tiene un mínimo conocimiento de marketing on line, “la mayoría de las entidades deben emplear tiempo para poder aprovechar al máximo la concesión publicitaria” y recomienda informarse previamente sobre el funcionamiento de AdWords y las posibilidades de creación de anuncios efectivos. Google insiste en que “la administración activa y continuada de la campaña publicitaria es responsabilidad de la entidad una vez que la cuenta está activa”. Por ello, exige que la ONG designe a una persona concreta que gestione el programa, responda a los mails que el equipo de Adwords envíe, y revise mensualmente las campañas.

“Google Grants requiere esfuerzo, planificación, conocimiento y recursos que no todo el mundo tiene disponibles”, reconoce Bartomeus. “Lo esencial para sacar provecho del programa es comprender cómo los internautas pueden estar interesados en alinearse con la misión de la organización por medio de acciones concretas. Es decir, estamos hablando de estrategia de marketing”, advierte el responsable de iWith.org.

Desde Aida lo corroboran: “Antes de diseñar las primeras campañas hay que sentarse a pensar cómo encaja esta herramienta dentro del plan de comunicación y los objetivos de la organización”.

4. ¿Dónde aparecen los anuncios?

En los resultados de búsqueda de Google, como enlace patrocinado. No se publican en la red de Google, ni en los sitios de los asociados a las redes de búsqueda.

“No imaginábamos que ofrecer nuestra web a las personas que buscan ciertos términos pudiera tener tanto impacto en visitas”, reconocen en El Sello Comercio Justo. “Además, con la herramienta vas elaborando un listado de tags que tienen que ver con el enfoque del trabajo de la ONG y puede usarse también en otros contextos, es otra forma de definir/reflejar el campo de acción que abarcamos, que en nuestro caso va desde Comercio Justo/ Economía solidaria, pasando por la sostenibilidad hasta la innovación”, añaden.

5. ¿Qué importe dona Google?

El 100% del presupuesto de la campaña, hasta 10.000 dólares al mes de publicidad gratis, sin tener que pagar nada a cambio. Con algunas restricciones: el coste por clic (CPC) máximo que puede seleccionar un beneficiario de Google Grants es de 1,00 dólar (aunque la ONG nunca paga por los clics que reciban los anuncios: el CPC es sólo la oferta para la palabra clave en la subasta de AdWords). Si la entidad llega constantemente al límite mensual de 10.000 dólares, podría optar a una ampliación a 40.000 dólares al mes con servicios adicionales, a través de GrantsPro.

6. ¿Cuánto tiempo se puede participar en el programa?

Google asegura que no existe un límite máximo, siempre y cuando la entidad administre la cuenta de forma activa. Si, por ejemplo, durante tres meses consecutivos no se accede a la cuenta, ni se responde a los mails enviados por el equipo de Adwords, Google se reserva el derecho a cancelar la participación sin previo aviso.

“Yo recomendaría incluir Google Grants en todos los planes estratégicos, de marketing y comunicación de todas las organizaciones sin ánimo de lucro, pero al mismo tiempo lo desaconsejo como un producto de fundraising aislado”, matiza Bartomeus. “El programa va a requerir recursos escasos de la organización, y este esfuerzo sólo vale la pena si se logran objetivos. Si lo hacen mal van a conseguir exponer su mal trabajo a miles de personas influyendo en el posicionamiento de forma negativa y creando problemas donde no los había”.

En Aida, por su parte, advierten que: “Hay que ser conscientes de que es una herramienta que, bien utilizada, puede ayudarnos a alcanzar los objetivos de nuestra organización, pero que no se trata de un fin en sí misma. Requiere una inversión de tiempo para ponerla en marcha y hacer su seguimiento, pero sin duda es una buena apuesta”.

Y tú, ¿conoces alguna ONG a la que le pueda interesar Google Grants? ¡Cuéntaselo!

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Guía SEO: 10 claves para mejorar el posicionamiento en buscadores

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Google acaba de publicar en español su "Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsquedas", con contenido revisado y una nueva sección dedicada a posicionamiento de webs para teléfonos móviles. Esta actualización se produce apenas un mes después de que Google anunciase un cambio en su algoritmo para primar los contenidos de calidad en detrimento de aquéllos de poco valor o duplicados y las denominadas granjas de enlaces (webs bien posicionadas que por un precio determinado colocan enlaces a otras páginas). Y tiempo después de que avisara también que comenzaría a tener en cuenta los comentarios y valoraciones negativas sobre una web o marca para hacerle descender puestos en los resultados de búsqueda.

Pero más allá de las periódicas modificaciones en el (de todas formas desconocido) algoritmo, la nueva guía confirma los 10 puntos clave para optimizar el posicionamiento SEO en buscadores. A saber:

6 Herramientas para medir la notoriedad de tu marca

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La notoriedad de una marca refleja la presencia que ésta tiene en la mente de los consumidores. Una marca desconocida es una marca sin valor, mientras que una marca con una buena reputación es vital para el éxito de un negocio. En este sentido, Internet puede proporcionarnos una información muy valiosa sobre la percepción de una marca, su posicionamiento y su conocimiento entre el público general, y su situación frente a la competencia.

He aquí 6 herramientas gratuitas para monitorear, medir y analizar la notoriedad de una marca o producto en Internet.

1. Google Keyword Tool. Está específicamente diseñada para seleccionar palabras clave con las que trabajar el posicionamiento SEO de una web, o estructurar una campaña de publicidad en AdWords. Pero la información que ofrece sobre número de búsquedas locales y sugerencia de términos aporta también una información muy valiosa, ya que, además, la búsqueda puede filtrarse por país de ubicación, idioma y tipo de concordancia (amplia, exacta o frase).

• Caso práctico Apple-Microsoft. Según Google Keyword Tool, en España el término “Apple” genera en concordancia amplia un millón de búsquedas, inferior a las 1,5 millones que se producen con “Microsoft”. Podría decirse que el primero está perdiendo la partida frente al segundo. Salvo por un detalle: quienes buscan información sobre Apple se interesan, sobre todo, por sus tiendas (principalmente las de Madrid y Valencia) y el servicio técnico, mientras que de Microsoft atraen las descargas gratuitas de programas.

2. Google Trends. Sirve para averiguar con qué frecuencia se realiza una búsqueda a lo largo de un periodo de tiempo determinado, a partir de 2004, por países y por idiomas. Pero además, permite comparar simultáneamente los resultados entre dos o más términos, y muestra las noticias relacionadas con cada periodo, lo que permite averiguar cómo afectan los eventos a la popularidad.

• Caso práctico Xing-LinkedIn. Tal como muestra el gráfico, desde enero de 2010 la notoriedad de la red profesional Xing en España se ha mantenido con un perfil bajo e incluso en ligero descenso, mientras se incrementaban las peticiones de información y referencias sobre su principal competidor, LinkedIn. Barcelona, La Coruña, Bilbao, Madrid, Valencia y Sevilla son, por este orden, las ciudades en las que más interés suscita LinkedIn. La pugna entre ambos se saldó a finales de diciembre de 2010 con la decisión de Xing de cerrar su oficina en España, y centralizar las operaciones desde Alemania.

3. Google Insights for Search. Permite comparar patrones de volumen de búsqueda en determinadas regiones e intervalos de tiempo desde enero de 2004, y filtrarlos por categorías como finanzas, salud y deportes (aunque esta última opción no está vigente en España. Pero además, ayuda a detectar qué mensajes causan un mayor impacto entre los usuarios, cómo influye la temporada o la estacionalidad en los volúmenes de búsqueda, en qué situación se encuentran las marcas de la competencia, cuáles son los términos asociados y en qué mercados o áreas geográficas tiene mayor notoriedad del producto o marca.

Contado en imágenes:

• Caso práctico adsl Vodafone-Telefónica-Movistar. A principios de 2010, la notoriedad y el interés por el servicio de adsl de Telefónica (hasta entonces predominante en el mercado) empezó a entrar en franco declive, al tiempo que el de Vodafone se mantenía más o menos estable. En mayo de 2010, Telefónica decidió aunar todas sus marcas en una sola: Movistar, lo que contribuyó a impulsar el interés por su servicio de adsl. A día de hoy, Movistar ha superado a Telefónica en cuanto a notoriedad de marca, lo que ha contribuido a incrementar la competencia con Vodafone.

4. How Sociable. Mide la visibilidad de una marca en la web social, asignando una puntuación global que también se desglosa con sumo detalle por redes sociales. No pueden realizarse comparaciones simultáneas, ya que solo pueden realizarse búsquedas individuales.

• Caso práctico Iphone-Android. Iphone tiene una visibilidad de 11.588 puntos en la web social. Su competidor Android suma sólo 2.364.

5. Vitrue Social Media Index. Establece un índice comparativo de la notoriedad entre dos marcas en social media, con una desagregación porcentual entre blogs, plataformas de foto, vídeo, etcétera.

• Caso práctico Google-Facebook. ¿Hay alguna marca más “social” que Facebook? Su principal competidor en cuanto a búsquedas y captación de publicidad on line, Google, se queda muy, muy lejos.

6. Trendistic. Ofrece tendencias sobre un tema o una determinada marca en Twitter, y los tweets más recientes, en las últimas 24 horas, 7 días, 30 días, 90 días o 180 días.

• Caso práctico Operación Triunfo. Ni los tuiteros profesionales contratados para dinamizar en Twitter el concurso de televisión Operación Triunfo pudieron contrarrestar la rápida caída en la cuota de pantallaza. Finalmente, la cadena Telecinco decidió adelantar la gala final y echar el cierre al programa el 21 de febrero.

Y tú, ¿qué otros ejemplos conoces? Anímate a compartirlos.

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Cómo lanzar una campaña de publicidad eficaz con Google AdWords

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Hace unos días, Google publicó sus ingresos en 2010: nada menos que 29.320 millones de dólares (21.778 millones de euros), procedentes principalmente de la publicidad y, en menor medida, los nuevos negocios como la telefonía celular. Cabe destacar dos cosas: la publicidad en Google tiene nombre propio, y se llama AdWords; Google sólo cobra e ingresa dinero por los anuncios cuando los usuarios hacen clic sobre ellos, y no cuando simplemente se reproducen en la pantalla. De donde se deducen otras dos conclusiones: primero, que los internautas clican cada vez más en los anuncios de Google; y segundo, que AdWords puede por tanto ser una eficaz vía de publicidad y marketing on line.

Ahora, bien, ¿cómo realizar una campaña realmente efectiva en AdWords y rentabilizar el presupuesto? Al fin y al cabo, AdWords se rige por el sistema de “subasta automatizada”: cada cual decide cuánto dinero quiere gastarse, escribe sus propios anuncios y elige las palabras claves por las que se mostrarán tanto en los resultados de búsqueda de Google (bajo el título “Anuncios”) como en las web de su red de contenido (se puede elegir los sitios en los que se desea aparecer, o dejar que sea Google quien los seleccione). Con un matiz: Google premia los anuncios cuyo nivel de calidad considera mayor, colocándolos en una posición más alta en la página de resultados y asignándoles un coste inferior.

He aquí 5 claves:

1. Estructura bien la campaña. Una cuenta en AdWords se divide en campañas y éstas, a su vez, en grupos de anuncios. Google recomienda que cada campaña se centre en una gama de productos, o en un área del negocio, y que cada grupo de anuncios se refiera a un único producto o servicio. Una opción puede ser inspirarse en la estructura del propio sitio web. Por ejemplo, para un centro de jardinería, una campaña podría ser “semillas”, con los grupos de anuncios “semillas de césped”, “semillas de flores”, etcétera.

2. Selecciona adecuadamente las palabras clave. Una buena herramienta para ello es la Google Keyword Tool, donde se podrá ver palabras relacionadas, número de búsquedas registradas para cada una de ellas, etcétera. Google recomienda asignar un mínimo de 5 y un máximo de 50 para cada grupo de anuncios, que estén todas relacionadas con un mismo tema y que se incluyan en el texto del anuncio. Se pueden seleccionar también palabras de concordancia negativa: impiden que el anuncio se muestre cuando se busque la palabra clave indicada. Mediante este sistema, por ejemplo, una tienda puede evitar que su anuncio se publique en las búsquedas de “envíos a domicilio”, si no presta este servicio. Además, desde septiembre de 2010, Google autoriza a que se utilicen como palabras clave marcas de la competencia, siempre y cuando no aparezcan en el texto del anuncio ni en las URLs de referencia.

3. Cuida el texto del anuncio. Conviene incluir precios y ofertas especiales, y frases que inciten a la acción. El link debe remitir a la página de sitio web más adecuada en función de lo publicitado, en lugar de a la home.

4. Utiliza la opción de orientación geográfica. Puedes seleccionar cualquier combinación de ubicaciones para la campaña: países, regiones, ciudades, un área alrededor de un punto concreto en un mapa… Y también, excluir áreas dentro de ubicaciones seleccionadas.

5. Añade extensiones de anuncio. Complementan el texto estándar con una o varias líneas con información adicional, como una dirección, mapa en Google Maps, un número de teléfono, más enlaces de página o imágenes de producto. Incluir estas extensiones no suponen coste adicional, puesto que sólo se cobra por el clic.

Y no olvides hacer el seguimiento de los siguientes indicadores:

- Presupuesto diario. No hay un mínimo preestablecido, pero sí hay que decidir cuánto se está dispuesto a invertir cada día cómo máximo. Determina la frecuencia de publicación de los anuncios a lo largo del día.

- Oferta de coste por clic (CPC). Es la cantidad que se está dispuesto a pagar cada vez que un internauta clica en el anuncio. Por lo general, una oferta de CPC más alta puede hacer que el anuncio de muestre en mejor posición dentro de la página de resultados.

- Porcentaje de clics o CTR. Mide la frecuencia con la que los usuarios han hecho clic en un anuncio después de visualizarlo. Debe ser superior a un 1%, de lo contrario, implica que algo está fallando.

- Estado de las palabras clave. Para que puedan activar un anuncio, deben ser “aptas”.

- Posición media. Es el lugar en el que aparecerá el anuncio en la página de resultados. Cada una muestra un máximo de 11 publicidades, por tanto, si la posición media es superior a esta cifra, la capacidad de impacto será más limitada.

- Nivel de calidad. Se asigna a cada una de las palabras clave y se calcula teniendo en cuenta el historial de porcentaje de clics (CTR) de la palabra clave, el historial de CTR de todos los anuncios y palabras clave de la cuenta, la calidad de la página de destino a la que enlaza el anuncio y la relevancia de la palabra clave respecto a los anuncios del grupo de anuncios. El nivel de calidad determina el coste (a mayor nivel, menor será el precio que se pagará por cada clic), la capacidad de publicación del anuncio (a mayor nivel, más probabilidades de participar en la subasta, y a un coste menor) y su posición (aunque en esto también influye la oferta de coste por clic). En definitiva, a más nivel de calidad, menor coste por clic y mejor posición del anuncio.

Si necesitas ampliar información, Google AdWords tiene también varios cursos on line.

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