Publicidad en Youtube: formatos y opciones de video marketing

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Cada segundo se sube una hora de vídeo a Youtube, un 30% más que hace ocho meses, y cada día se ven más de 4.000 millones de vídeo, lo que representa un 25% más: son sólo algunos de los datos que Youtube publicó en su blog español a finales de enero de 2012. Las cifras confirman el liderazgo de Youtube como plataforma social de contenidos audiovisuales y avalan su capacidad como herramienta de marketing. 

Ahora bien, ¿cómo hacer realidad ese potencial? ¿Qué posibilidades publicitarias o de creación de canales corporativos ofrece Youtube? Para clarificarlas e impulsarlas, Youtube ha puesto en marcha en los últimos meses dos útiles canales: El futuro de tu marca, en el que a través de un vídeo demuestra la versatilidad visual e interactiva de los vídeos en Youtube, y Show & Tell, con una selección de los mejores ejemplos de marketing creativo en Youtube: campañas virales e interactivas, canales de marca y homepages más originales, y el detalle de sus formatos publicitarios. 

He aquí un extracto: 

¿Cuáles son, según Youtube, algunas de las mejores campañas interactivas? 

1. FanSchool Formula Santander. Concurso lanzado por Banco Santander el 23 de enero de 2012 y “presentado” por Fernando Alonso, en el que se sortea merchandising de la escudería Ferrari entre las respuestas más originales a una pregunta que se plantea cada semana en un vídeo. El concurso está abierto hasta el 15 de abril de 2012. 

2. Desperados Experience. Vídeo interactivo lanzado en abril de 2011 para promocionar la marca de Tequila Desperados. Incluye la opción de compartir la experiencia en redes sociales. Acumula más de 3 millones de reproducciones. 

3. Un Euro Veinte. Una iniciativa solidaria que ING Direct y Unicef España pusieron en marcha en diciembre de 2010: se trata de un vídeo que sólo se puede ver si se dona 1,20 €. Para ello, hay que enviar un SMS al número indicado y a continuación introducir en el vídeo de Youtube el código recibido en el móvil. El vídeo ha registrado ya más de 207.000 reproducciones. 

4. Calle Adidas. Lanzado en septiembre de 2009 para promocionar el evento “Calle Adidas Originals” que se celebró en la Plaza de la Luna de Madrid en octubre de ese año con exhibiciones de skate, arte urbano, actuaciones, etc. El espectador va eligiendo qué ruta y qué acciones debe adoptar el protagonista del vídeo.

 

5. The TippExperience. Todo un clásico de los vídeos virales con más de 9 millones de reproducciones desde agosto de 2010. ¿Aún no lo has visto? 

¿Qué formatos publicitarios ofrece Youtube? 

1. Vídeo Ads: Youtube asegura que el recuerdo de marca de un vídeo publicitario on line supera al tradicional anuncio de televisión, a lo que la plataforma añade como ventaja la posibilidad de segmentar la audiencia en función de sus preferencias, o decidir qué anuncio de vídeo va ser lo que primero visualice cualquier usuario de Youtube. 

• Con la opción In-Stream, el anunciante puede reproducir su vídeo publicitario en los canales partner de Youtube y en la red display de Google, antes, durante o después de la emisión del contenido que el usuario desea visualizar (formatos pre-, mid- y post-roll). La duración del vídeo oscila entre 15, 30 ó 60 segundos (incluso más) para recrear la experiencia de “anuncio de televisión”, la segmentación se realiza según la ubicación geográfica, demografía o preferencia temáticas de la audiencia, y cabe la opción de incluir una URL para redireccionar tráfico hacia la web corporativa, por ejemplo.
  
• El formato TrueView da al usuario la opción de ver el vídeo o, por el contrario, cerrarlo; generalmente, sólo le obliga a visualizar los primeros cinco segundos: el anunciante sólo paga por las reproducciones. 

• Los Promoted Video se muestran en los resultados de búsqueda de Youtube, Google Vídeos y la red Display de Google, o cerca de contenido relevante en Youtube. Se gestionan a través de Google Adwords, seleccionando las keywords y las temáticas adecuadas. El anunciante sólo paga cuando se hace clic en el vídeo, no por las impresiones de página. 

2. Reach Ads. Para utilizar Youtube como escaparate publicitario con anuncios de gran impacto dirigidos a una audiencia masiva. Especialmente indicados para lanzamiento de productos y posicionamiento de marca. 

• Los Homepage Ads permiten “monopolizar” la cabecera de la página de inicio de Youtube durante 24 horas. Pueden incluirse anuncios display convencionales de 970 x 270 píxeles o hacerlos expandibles, de forma que al clicar se amplíe a 970x500 píxeles, y complementarlo con otro anuncio de 300x250 situado en la parte inferior derecha de la cabecera, y que funciona en tándem con ella.
  
• Con el formato First Watch, el anunciante consigue que el suyo sea el primer vídeo o el primer anuncio display que el usuario vea en un canal partner de Youtube. El vídeo publicitario se insertará con la opción In-Stream y el anuncio display puede aparecer junto al vídeo que el internauta está mirando, o integrado en él con overlay. 

3. Display Ads. Para incluir anuncios display de 300x 250 píxeles junto al vídeo que el usuario ha seleccionado, o integrado en él mediante overlay en la parte inferior del vídeo que se está reproduciendo. Se gestionan a través de Google AdWords, con opción de pago CPC o CPM. 

¿Qué tipos de canales corporativos se pueden crear?  

Para las empresas y marcas, Youtube facilita tres tipos de canales corporativos:

1. Canal usuario (user channel). Gratuito, sólo hay que abrir una cuenta en Youtube. Se tarda apenas unos minutos en crearlo, pero no permite ninguna personalización, más allá de la colocación de la imagen del logo o marca. 

2. Canal de marca (brand channel). Admite diversas personalizaciones de la cabecera y el fondo de página, con la posibilidad de linkar con fuentes externas a Youtube. También es gratuito, aunque se recomienda ponerse en contacto con el equipo comercial de Youtube para que gestionen directamente el upgrade del canal usuario a canal de marca. 

3. Canal de marca customizado (custom brand channel). Personalización completa del canal, con gadgets, aplicaciones interactivas y de social media, etcétera. De pago, el presupuesto mínimo en España oscila en torno a los 40.000 euros. 

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Tres campañas de realidad aumentada que (tal vez) marcarán tendencia en 2011

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La realidad aumentada es, dicen, una de las tendencias al alza en marketing y publicidad en 2011, impulsada por la proliferación de webcams y smartphones. Lo cierto es que la predicción es reiterativa: ya en marzo, la revista Times anunció que la realidad aumentada sería una de las 10 claves tecnológicas en el ahora extinto 2010.

El año nos dejó varios ejemplos, como las zapatillas deportivas de Adidas Original (la primera aplicada a calzado) y el calendario sin coches de Audi. Y el cambio de dígito ha coincidido con el lanzamiento de otras tres campañas basadas en realidad aumentada que tal vez puedan servir para indicar la pauta para lo que está por venir.

A saber:
1. Skal! de Ikea. Un brindis virtual a la salud de la realidad aumentada. Basta con elegir la copa deseada, y la aplicación móvil hace el resto: el fondo de la escena se adapta al fondo real gracias a la cámara trasera, el acelerómetro hace oscilar la bebida, resuenan cristales al entrechocar los teléfonos… y automáticamente se intercambian los datos y fotos de perfil, y se captura la escena en una foto para compartirla en Facebook. Pero mejor verlo:




2. Light up Africa, de Energizer y Unicef. Bajo el lema La energía que genera felicidad, Energizer colabora con Unicef en la recaudación de dinero para electrificar escuelas de Mauritania. La clave son los blisters de las pilas, y quienes las compren podrán recibir, vía realidad aumentada, el agradecimiento de los niños mauritanos. La campaña se ha complementado con un minisite interactivo, un evento en un centro comercial de Madrid y presencia en redes sociales.

3. No a la violencia doméstica. La organización alemana sin ánimo de lucro Frauennotruf München ha lanzado esta impactante campaña en prensa, complementada a través de realidad aumentada, para denunciar la violencia contra las mujeres:




¿Qué tienen en común todas ellas? (no descubriré la pólvora, lo sé):

• La aplicación de la realidad aumentada a campañas no comerciales, indicativo de que la tecnología comienza a generalizarse y no es ya sólo tributo de grandes marcas: las copas no son precisamente la principal fuente de ingresos de Ikea, Unicef y Frauennotruf München no tienen ánimo de lucro.

• El elemento lúdico deja de ser el principal aliciente: la realidad aumentada “se hace mayor” y demuestra que puede usarse como “arma” de concienciación. No sólo sirve para entretener, también es válida cuando de dejar un sabor agridulce se trata, e incluso para generar rechazo.

• La capacidad para producir una experiencia única y exclusiva en el consumidor: un personalísimo brindis, la satisfacción del agradecimiento, un puñetazo virtual.

• El factor emocional cobra fuerza y se convierte en eje: tecnología aplicada a la generación de emociones positivas y negativas. La tecnología como medio, y no como un fin.

• La interactividad llevada al extremo: interactividad con la marca (lo que refuerza su posicionamiento y la fidelización del consumidor), con las emociones, con otras personas (reales o virtuales)… hasta el punto de intercambiar los datos, como es el caso de Ikea.

• La complementariedad e integración total de distintos soportes: papel y móvil en el caso de la Frauennotruf München e.V, webcam y papel con Light up África… incluida, también, la integración de eventos off line.

• La utilización de las redes sociales como elemento de viralización adicional. El 360º en su máxima expresión.

Y tú, ¿qué opinas?
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Greenpeace contra Facebook: radiografía de un pulso

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El 13 de septiembre, Greenpeace International lanzó a través de su canal en Youtube un ácido vídeo titulado The so coal network. En él se describe a Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, como un tipo sin amigos que, para paliar su soledad, tuvo que inventarse una caja que se alimenta con electricidad procedente de (aquí está la clave) carbón. Todo, a través de una animación con marcado tinte infantil y simplista, pero también, absolutamente despectivo y hasta cierto punto ofensivo. Pero mejor juzgar vosotros mismos.



Una campaña articulada con detalle

Este vídeo es una de las piezas clave de la campaña Facebook: unfriend coal, a través de cuya web Greenpaeace quiere despertar la conciencia ecologista de los más de 500 millones de usuarios de Facebook y les anima a participar en una campaña de firmas on line para exigir a Zuckerberg que cambien el carbón por las energías renovables. Ni el momento elegido para su lanzamiento, ni la forma de hacerlo, han sido aleatorias:

• Una semana antes de la premiere de la esperada película sobre Facebook The Social Network.
  
  
• Utilizando la propia página en Facebook de Greenpeace International, o lo que es lo mismo, jugando en casa del enemigo.
  
  
• A través de las distintas cuentas nacionales de Greenpeace en Twitter y Facebook (a excepción de las de Greenpeace España, cuya web, Twitter y página en FB han permanecido de momento curiosamente al margen de la campaña).

En sólo una semana, el vídeo ha sumado casi 145.000 reproducciones (a las que habría que sumar las realizadas fuera del canal Greenpeace International) y más de 27.500 han suscrito en la web de Greenpeace que les gusta la campaña. Todo eso, sin que ni Facebook ni Mark Zuckerberg hayan respondido o reaccionado aún.

¿O sí lo han hecho (y hace tiempo)?

Cronología de una campaña

En realidad, Greenpeace no ha lanzado ahora esta campaña, sino en febrero, después de que Facebook anunciara la construcción de un gran centro de datos en Oregón. Tal como publica Greenpeace en su web, ya entonces le reclamó al gigante de las redes sociales que utilizara 100% energías renovables. Facebook contestó que no estaba en su mano porque el proveedor energético es PacificCorp, que es esta compañía quien decide el mix de generación eléctrica, y que lo que sí habían hecho era diseñar las instalaciones y seleccionar su ubicación según criterios de máxima eficiencia energética.

Greenpeace contraatacó en el mismo mes de febrero con una campaña apertura de grupos en Facebook en inglés, español, francés y alemán, con el eslogan: “Queremos que Facebook utilice 100% energía renovable”. Todos ellos suman ya más de 507.500 miembros (aunque los grupos alemán, con apenas 300 adhesiones, y francés, con poco más de 3.700, han sido poco activos).

El 1 de septiembre, Greenpeace reactivó la campaña: su director ejecutivo Kumi Naidoo, envió a Zuckerberg una carta que la organización ecologista publicó en su blog. Apenas 24 horas más tarde, el director de Comunicación de Facebook, Barry Schnitt, publicaba un comentario-respuesta en la misma entrada del blog, en el que insistía en los criterios de eco-eficiencia del nuevo edificio y la dificultad de garantizar la procedencia de la energía, dado que esto es responsabilidad del proveedor, además de hacer hincapié en que la propia Greenpeace posee también centros de datos en Virginia no abastecidos por energía renovable, y proponer a Greenpeace la colaboración muta en campañas de sensibilización en aras de la eficiencia energética y las renovables.

Greenpeace replicó a través del blog que Facebook no estaba siendo del todo veraz en sus explicaciones. Y arremetió con el vídeo-campaña viral.

To face or not to face

En el antecedente colectivo está la agria batalla entre Greenpeace y Nestlé de marzo 2010, canalizada también a través de redes sociales, que se saldó con la renuncia de Nestlé a utilizar aceite de palma de Sinar Mas en sus productos. Por si acaso, Burgen King anunció también hace unas semanas que retiraba este mismo aceite de sus cocinas.

Ahora bien, ambas campañas difieren en varios aspectos:

• El vídeo viral de Greenpeace está concebido como ataque personal contra una persona, Mark Zuckerberg.
  
  
• El equipo de comunicación de Nestlé comenzó dando respuestas erráticas. Facebook ha actuado con rapidez dando argumentos con cifras y datos claros, y el teléfono y nombre de su director de comunicación (aunque en España no ha trascendido).
  
  
• Nestlé intentó canalizar el debate a una página de “preguntas-respuestas” que no admitía comentarios. Facebook ha respondido con las mismas herramientas utilizadas por Greenpeace: el blog de la organización ecologista, etc.
  
  
• Nestlé comenzó borrando los comentarios negativos que los activistas volcaban en su página de Facebook. Facebook ha dejado que Greenpeace siembre su plataforma y la utilice en su contra. Al menos, hasta el momento.
  
  
• Nestlé reclamó a Youtube que retirase el vídeo viral (y Greenpeace volvió a colgarlo en Vimeo). Facebook ha ofrecido colaborar.

¿Debería Facebook ceder ante Greenpeace, para salvar su reputación? Y si no lo hace, ¿cómo podría justificar su postura? ¿Representa el vídeo un cambio en la estrategia de Greenpeace hacia la ofensa personal? ¿Qué otras vías puede seguir explorando para acentuar su presión? Y en términos de comunicación, ¿está Facebook gestionando adecuadamente la crisis?

Tú, ¿qué opinas?