9 Herramientas para espiar la estrategia de marketing online de tu competencia

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¿Desde qué webs se está nutriendo de enlaces mi competencia? ¿Cuál es el perfil medio de sus visitas? ¿Cuánto tráfico obtiene por posicionamiento orgánico, y cuánto por campañas de publicidad? ¿Cuánto invierte en publicidad cada mes? ¿Por qué palabras puja? Y… ¿qué creatividades utiliza, y cuál le funciona mejor? ¿Qué notoriedad tiene en las búsquedas online?

He aquí nueve herramientas que, combinadas entre sí, permiten desvelar cuál es la estrategia de marketing online de cualquier web… y de su competencia. Todas ellas son válidas para el mercado español (entre otros muchos), aunque como siempre, conviene tomar los datos con relativa fiabilidad… y compararlos con los propios y conocidos.

4 Herramientas para crear nubes de palabras

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Las nubes de palabras o tags son un elemento gráfico muy versátil con diferentes aplicaciones. La representación visual de palabras sirve, entre otras opciones, para:

• Ilustrar una presentación, web o post de un blog con un elemento gráfico tipográfico atractivo.
• Identificar los términos más repetidos en un texto, discurso, noticia y cualquier otro tipo de documento, y conocer los conceptos que se han querido enfatizar.
• Analizar la densidad de palabras clave de una página web o blog (aunque ojo, para realizar un análisis SEO de densidad de keywords en una web, existen otras herramientas más adecuadas).
• Comparar el contenido más relevante de dos o más documentos.

Aquí tienes cuatro herramientas gratuitas para generar nubes de palabras online, sin necesidad de instalar ningún programa:

Cómo lanzar una campaña de publicidad eficaz con Google AdWords

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Hace unos días, Google publicó sus ingresos en 2010: nada menos que 29.320 millones de dólares (21.778 millones de euros), procedentes principalmente de la publicidad y, en menor medida, los nuevos negocios como la telefonía celular. Cabe destacar dos cosas: la publicidad en Google tiene nombre propio, y se llama AdWords; Google sólo cobra e ingresa dinero por los anuncios cuando los usuarios hacen clic sobre ellos, y no cuando simplemente se reproducen en la pantalla. De donde se deducen otras dos conclusiones: primero, que los internautas clican cada vez más en los anuncios de Google; y segundo, que AdWords puede por tanto ser una eficaz vía de publicidad y marketing on line.

Ahora, bien, ¿cómo realizar una campaña realmente efectiva en AdWords y rentabilizar el presupuesto? Al fin y al cabo, AdWords se rige por el sistema de “subasta automatizada”: cada cual decide cuánto dinero quiere gastarse, escribe sus propios anuncios y elige las palabras claves por las que se mostrarán tanto en los resultados de búsqueda de Google (bajo el título “Anuncios”) como en las web de su red de contenido (se puede elegir los sitios en los que se desea aparecer, o dejar que sea Google quien los seleccione). Con un matiz: Google premia los anuncios cuyo nivel de calidad considera mayor, colocándolos en una posición más alta en la página de resultados y asignándoles un coste inferior.

He aquí 5 claves:

1. Estructura bien la campaña. Una cuenta en AdWords se divide en campañas y éstas, a su vez, en grupos de anuncios. Google recomienda que cada campaña se centre en una gama de productos, o en un área del negocio, y que cada grupo de anuncios se refiera a un único producto o servicio. Una opción puede ser inspirarse en la estructura del propio sitio web. Por ejemplo, para un centro de jardinería, una campaña podría ser “semillas”, con los grupos de anuncios “semillas de césped”, “semillas de flores”, etcétera.

2. Selecciona adecuadamente las palabras clave. Una buena herramienta para ello es la Google Keyword Tool, donde se podrá ver palabras relacionadas, número de búsquedas registradas para cada una de ellas, etcétera. Google recomienda asignar un mínimo de 5 y un máximo de 50 para cada grupo de anuncios, que estén todas relacionadas con un mismo tema y que se incluyan en el texto del anuncio. Se pueden seleccionar también palabras de concordancia negativa: impiden que el anuncio se muestre cuando se busque la palabra clave indicada. Mediante este sistema, por ejemplo, una tienda puede evitar que su anuncio se publique en las búsquedas de “envíos a domicilio”, si no presta este servicio. Además, desde septiembre de 2010, Google autoriza a que se utilicen como palabras clave marcas de la competencia, siempre y cuando no aparezcan en el texto del anuncio ni en las URLs de referencia.

3. Cuida el texto del anuncio. Conviene incluir precios y ofertas especiales, y frases que inciten a la acción. El link debe remitir a la página de sitio web más adecuada en función de lo publicitado, en lugar de a la home.

4. Utiliza la opción de orientación geográfica. Puedes seleccionar cualquier combinación de ubicaciones para la campaña: países, regiones, ciudades, un área alrededor de un punto concreto en un mapa… Y también, excluir áreas dentro de ubicaciones seleccionadas.

5. Añade extensiones de anuncio. Complementan el texto estándar con una o varias líneas con información adicional, como una dirección, mapa en Google Maps, un número de teléfono, más enlaces de página o imágenes de producto. Incluir estas extensiones no suponen coste adicional, puesto que sólo se cobra por el clic.

Y no olvides hacer el seguimiento de los siguientes indicadores:

- Presupuesto diario. No hay un mínimo preestablecido, pero sí hay que decidir cuánto se está dispuesto a invertir cada día cómo máximo. Determina la frecuencia de publicación de los anuncios a lo largo del día.

- Oferta de coste por clic (CPC). Es la cantidad que se está dispuesto a pagar cada vez que un internauta clica en el anuncio. Por lo general, una oferta de CPC más alta puede hacer que el anuncio de muestre en mejor posición dentro de la página de resultados.

- Porcentaje de clics o CTR. Mide la frecuencia con la que los usuarios han hecho clic en un anuncio después de visualizarlo. Debe ser superior a un 1%, de lo contrario, implica que algo está fallando.

- Estado de las palabras clave. Para que puedan activar un anuncio, deben ser “aptas”.

- Posición media. Es el lugar en el que aparecerá el anuncio en la página de resultados. Cada una muestra un máximo de 11 publicidades, por tanto, si la posición media es superior a esta cifra, la capacidad de impacto será más limitada.

- Nivel de calidad. Se asigna a cada una de las palabras clave y se calcula teniendo en cuenta el historial de porcentaje de clics (CTR) de la palabra clave, el historial de CTR de todos los anuncios y palabras clave de la cuenta, la calidad de la página de destino a la que enlaza el anuncio y la relevancia de la palabra clave respecto a los anuncios del grupo de anuncios. El nivel de calidad determina el coste (a mayor nivel, menor será el precio que se pagará por cada clic), la capacidad de publicación del anuncio (a mayor nivel, más probabilidades de participar en la subasta, y a un coste menor) y su posición (aunque en esto también influye la oferta de coste por clic). En definitiva, a más nivel de calidad, menor coste por clic y mejor posición del anuncio.

Si necesitas ampliar información, Google AdWords tiene también varios cursos on line.

¿Empezamos?

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Cómo mejorar el posicionamiento SEO en buscadores (en, con y a pesar de Google)

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Google no para de innovar en sus resultados de búsqueda: si hace un mes la gran novedad fue Google Instant, esta semana ha dado un paso más con Instant Previews. Resumiendo, para quienes aún no lo hayan probado: la posibilidad de previsualizar la página sin necesidad de hacer clic en el enlace, sólo con pasar el cursor sobre la lupa que aparece junto al resultado de búsqueda… y con un destacado de la frase o párrafo en el que aparece la palabra que originó la búsqueda.

Una forma de ahorrar tiempo al usuario y ayudarle a encontrar la información que realmente es relevante para él sin necesidad de hacer clic, ni abrir nuevas pestañas o ventanas, defienden en Google. Una “pesadilla para los profesionales SEO”, que tendrán que refinar sus técnicas, cuidar más el diseño de las páginas, huir de estrategias de posicionamiento poco honestas y lamentar la pérdida de más de una visita, vaticinan otros.

Ni tanto, ni tan corto.

Instant Preview facilitará una comparativa previa de los resultados de búsqueda y una valoración de la información para decidir si es el deseado. Además obligará aplicar a los diseños un árbol de navegación claro y limpio. Pero en definitiva, lo que hará será centrar la atención en algo ya tradicional para cualquier posicionamiento orgánico: el contenido. Porque esto, y no otra cosa, es lo que revisan los buscadores, tanto a nivel estructural como de información, para decidir en qué lugar posicionan una página.

Y entonces, ¿qué?: 15 pautas clave

Siguen por tanto en vigor las pautas tradicionales de toda estrategia SEO que se precie, a saber:

1. Genera contenido relevante y de calidad para aquellas búsquedas en las que deseas posicionarte. Cuanto más fresco, y mayor sea la frecuencia de actualización, mejor.
2. Evita la tecnología flash. Puede que haga la web más atractiva, pero también más ilegible para los buscadores.
3. Da de alta en Google Sitemap el correspondiente a tu web.
4. Selecciona bien las palabras clave o keywords a partir de las cuales deseas posicionarte (entre 10 y 15). Deberán ser acordes, descriptivas y relacionadas con tu sitio web (o te dará igual, porque con Instant Preview los usuarios se darán cuenta del engaño y no te visitarán). Ten en cuenta que el número medio de palabras que los usuarios utilizan al realizar sus búsquedas ha pasado de 3 a 4. Elige las palabras clave con la herramienta de keywords de Google Adwords. Te ayudará a valorar qué palabras clave son las más usadas y te proporcionará alternativas. Ojo, cuantas más búsquedas se realicen, más atractiva será la palabra, pero habrá que valorar también el nivel de competencia: cuanto menor sea, más posibilidades habrá de posicionarse. Compara con Google Trends qué búsquedas se han registrado con dos o más keywords, si tienes dudas.

5. Repite las keywords en los textos de tu página con la densidad de palabra adecuada, sin saturarla: por encima del 2% o 6%, los buscadores te la penalizarán. Ranks.hl te ayuda a calcularla.

6. Da a cada página de tu web el nombre correcto, si es posible, que incluya algunas de las palabras clave. Y con un URL corta, lo más amigable posible.

7. Exige que tu web cumpla las normas de validación W3C (World Wide Web Consortium), estándar que facilita la lectura de buscadores.

8. Trabaja bien el título de la página con la etiqueta meta title. Será la línea azul y subrayada que muestren los buscadores en los resultados. Debe describir y resumir el contenido de la página (¡no de la web!) e incluir alguna de las palabras clave. Máximo: diez palabras en total

9. Redacta la descripción de la página con la etiqueta meta description. No olvides incluir keywords, pero añade alguna información que anime a visitar la página. Máximo: 35 términos en total. Ojo: cada página debe tener una descripción distinta, que haga referencia sólo al contenido de la página.

10. Detalla con la etiqueta meta keywords los temas principales de la página. Facilitarán la indexación de los documentos. Aunque Google avisó en diciembre de 2009 que dejaría de prestar atención a la meta keywords en su algoritmo de posicionamiento, lo cierto es que aún sigue siendo válida para localizar una página por sus keywords, otros buscadores y encontrar información de una página. Eso sí: no es necesario (ni conveniente) repetir varias veces la misma palabra.

11. Facilita que los buscadores puedan leer las imágenes de tus páginas: añade los atributos TITLE y ALT (con las keywords) a todas las que incluya tu web.

12. Cuida los enlaces entre las distintas páginas de tu web. Utiliza las palabras clave seleccionadas. Y ten presente que si desde una misma página redireccionas varias veces a otra distinta, el buscador sólo tendrá en cuenta el primer enlace.

13. Analiza con Google Analytics el tráfico hacia tu web: de dónde procede, cómo se comportan las visitas y cuántas proceden de tus palabras clave seleccionadas.
14. Si quieres posicionarte en los resultados de búsqueda de un país en concreto, conviene que tu servidor esté alojado en ese mismo mercado.
15. Da de alta tu empresa en Google Places. Edita tu ficha corporativa, y automáticamente la ubicación de tu negocio saldrá también en los resultados de Google Maps. Pon por tanto especial cuidado en localizar la dirección de tu empresa en la zona en la que se encuentran tus potenciales clientes.

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