Test: ¿Cuánto sabes de redes sociales internacionales?

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Vale: utilizas Facebook, Twitter y LinkedIn, casi seguro Instagram y quizás Pinterest. En Google+ tienes perfil, y si lo usas realmente o no, es un misterio. Bien. Pero, ¿y si tuvieras que lanzar una campaña, por ejemplo, en... China? ¿O simplemente, otro país que no sea el tuyo?
 

6 Claves sobre usuarios de redes sociales en el mundo que deberías conocer

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¿Cuántas personas, cómo y por qué utilizan las redes sociales en el mundo? La respuesta a esta pregunta es básica a la hora de plantear un plan de comunicación y marketing en medios sociales con un enfoque internacional: conocer la audiencia potencial, su comportamiento, a través de qué plataformas de comunican y qué relación mantienen con las marcas es esencial.

Aquí tienes seis claves sobre usuarios de social media en el mundo:

Radiografía de las redes sociales en China [Infografía]

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Casi 790 millones de dólares sumará la inversión en publicidad en redes sociales en China en 2014, el 6,5% de la inversión en publicidad digital en este país, según las previsiones de eMarketer.

Se trata, no obstante, de un mercado con características propias en el ámbito de los social media, en el que el acceso a las redes sociales occidentales es limitado y que ha desarrollado sus propias plataformas: el Twitter chino es Sina Weibo (y su competidor Tencent Weibo), el equivalente a Facebook es Renren, Youtube se llama Youku… y Qzone es la mayor red social, que incluye alojamiento de blogs, mensajería instantánea y otros servicios. 

Aquí tienes una pequeña guía para no perderte en las redes sociales chinas.

Soy un marca internacional: ¿cuántas páginas me abro en Facebook?

Foto: Facebook Newsroom

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¿Una o varias páginas? ¿En un solo idioma, o varios? ¿Con mensajes segmentados o globales? Son algunas de las preguntas que una marca se plantea cuando se propone utilizar Facebook como plataforma de comunicación y marketing internacional. Y no, no hay una única respuesta: porque la estrategia de comunicación y marketing multinacional en Facebook vendrá determinada por la estrategia de gestión internacional de la marca. Y deberá responder, entre otras, a las siguientes cuestiones:

8 Claves para la gestión internacional de una marca a través de las redes sociales

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Los social media son una poderosa plataforma para la proyección internacional de la empresa por su capacidad para generar conversaciones, conectar con los consumidores de cada país, canalizar feed-back, reforzar vínculos con el público y desarrollar y potenciar la imagen de marca, entre otros factores.

Páginas globales de Facebook: ¿qué están haciendo las marcas españolas?

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Desde que en 2012 Facebook anunció el lanzamiento de sus páginas globales, muchas son las multinacionales que se han sumado a esta opción para gestionar de forma global sus comunidades locales de fans. Se trata, eso sí, de una fórmula reservada en principio a anunciantes, cuya solicitud online se gestiona a través del equipo comercial de Facebook.

¿Qué ventajas proporcionan las páginas globales de Facebook? En primer lugar, la posibilidad de aglutinar en una única fanpage, con una misma dirección web, a todos los fans que la marca tiene en los distintos países, en lugar de dispersarlos en páginas por mercados. Pero sin perder la capacidad de adaptación y segmentación local del mensaje: la marca puede personalizar por países la imagen de portada, las pestañas de aplicaciones y los mensajes en función de los destinos en los que opere, mejorando así el engagement con sus seguidores en cada zona geográfica. 

Cómo anunciarse en el buscador chino Baidu desde España

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Hasta ahora, si una empresa española quería lanzar una campaña de marketing online en China a través de Baidu, el buscador chino de referencia, debía cumplir varios requisitos: abrir cuenta bancaria en una entidad financiera china, gestionar la publicidad a través de una compañía china (su filial o una agencia, por ejemplo), y esperar la autorización del equipo comercial de Baidu.

Fácil, lo que se dice fácil, no era.

7 Herramientas de social media ‘made in Spain’ que triunfan (dentro y fuera de España)

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¿Cómo gestionar adecuadamente tu comunidad en Twitter? ¿Y monitorizar y analizar correctamente qué se dice de tu marca (o la competencia)? ¿O montar una tienda de f-commerce? Esperen, soy una banda de música, ¿cómo promocionarme en Facebook ¿Y si lo que busco es organizar un concurso con todas las garantías?

La respuesta a todas estas preguntas (y otras muchas) la tienen un puñado de herramientas ‘made in Spain’ que triunfan en España y se abren paso también más allá de las fronteras. Forman un elenco de aplicaciones desarrolladas por emprendedores españoles con visión de futuro y sólida base tecnológica. Entre ellas, destacan siete:

Los ‘otros Google’: tres buscadores locales que dominan Internet

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Unos 2.280 millones de personas utilizaban ya Internet en todo el mundo a finales del primer trimestre de 2012, según últimos datosdisponibles. Google es, para la mayoría, el principal motor de búsquedas, con una cuota  global del 80,77%. Pero a pesar de su liderazgo mundial indiscutible, hay determinados mercados en los que el gigante de Mountain View no es, ni mucho menos, la referencia. Ni Google, ni tampoco Yahoo o Bing, dicho sea de paso.

Ninguno de ellos triunfa en China, el país con más usuarios de Internet: 513,1 millones. Ni en Rusia, que con 61,4 millones ocupa la séptima posición en el ranking mundial. Ni en Corea del Sur, cuyos 40,3 millones de personas conectadas a Internet suponen una penetración del 82,7%. Mercados todos ellos, pero sobre todo China y Rusia, con un elevado potencial de negocio en los que el posicionamiento y el marketing on line deben abordarse desde una perspectiva diferente y localizada.

Los ‘otros Facebook’: 5 redes sociales locales que triunfan

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En 2011 Facebook ha sumado 845 millones de usuarios, un 37% más que el año anterior, localizados principalmente en Estados Unidos (157 millones), Indonesia 42 millones), India (41 millones), Brasil (35 millones), México (31 millones), Turquía (31 millones), Reino Unido (30 millones), Filipinas (27 millones), Francia (24 millones) y Alemania (22 millones). 

Facebook es la mayor red social. Y sin embargo, hay países en los que no es la preferida, ni tampoco la más empleada. He aquí cinco redes sociales locales capaces de plantarle cara: 

 

1. Vkontakte. Su origen se asemeja (o eso intentan transmitir) al de Facebook: en 2006, Pável Dúrov, recién licenciado en la Universidad Estatal de San Petersburgo, creó lo que en principio era un sitio sólo para estudiantes rusos, y que ahora es la mayor red social de Rusia. Cuenta con más de 110 millones de usuarios, el 70% en Rusia, pero también en Ucrania, Kazajstán y Bielorrusia. Ocupa el puesto 61 en el ranking global del Alexa y el 31 de Rusia, y sus miembros tienen, sobre todo, entre 18 y 35 años. Traducida a más de 20 idiomas, a principios de 2012 anunció una posible salida a Bolsa a lo largo de este año o el próximo. Como curiosidad, en mayo de 2011 el Ministerio del Interior ruso decidió abrir un grupo en Vkontakte para “relacionarse con su público”. 

2. Hyves. Creada en 2004, es la mayor red social de Holanda; cuenta con 11,6 millones de miembros, con una edad media de 29 años. Cada día se suben 800.000 fotos nuevas, se gestionan 7 millones de mensajes instantáneos y registra 350.000 jugadores únicos en sus social games. Según Alexa, es la 16º web más popular de Holanda. Cada líder político holandés tiene una cuenta en Hyves, y aquí se hospedó, aseguran sus promotores, el primer debate mundial entre líderes políticos en una red social. 

3. Cyworld. Nació en 1999 de la mano de un grupo de estudiantes del programa de MBA del Instituto Coreano de Ciencias y Tecnología (KAIST). Hoy es propiedad de la compañía de telecomunicaciones SK Communications, y es la mayor red social de Corea del Sur, con 36 millones de usuarios en este país y miembros también en China y Vietnam. El portal en el que está integrada, Nate, ocupa la 12º posición en Corea del Sur, según Alexa. Cyworld utiliza su propia moneda virtual llamada Dotori y dispone también de versión en español. 

4. Mixi. Surgió en 1999 como un servicio de búsqueda de empleo; en 2004 se transformó en red social. Hoy cuenta con 25 millones de usuarios, de los que 15 millones entran a diario. Es la mayor red social de Japón: según el ranking de Alexa, ocupa el puesto 18º en este país, y el grueso de su audiencia se concentra en la franja de entre 35 y 54 años. La inscripción requiere un número de teléfono móvil japonés, lo que limita bastante sus posibilidades de expansión. 

5. Renren. Su nombre significa en chino “Todo el mundo”, y es la heredera de su antecesora Xiaonei. Es la red social más popular de China, con 160 millones de miembros, principalmente estudiantes, y el 19º sitio más popular de este país, según el ranking de Alexa. En mayo de 2011 comenzó a cotizar en Wall Street (antes incluso que Facebook): el primer día, sus acciones subieron un 28,6%. 

Y tú, ¿qué otras redes sociales conoces capaces de plantarle cara a Facebook?

5 Claves de marketing internacional en redes sociales

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Con más 945 millones de usuarios únicos en todo el mundo (según últimos datos de comScore de mediados de 2010), las redes sociales se consolidan como plataforma de promoción internacional empresarial con un gran potencial. Entre las compañías que mejor han sabido posicionarse figura Starbucks, con más de un millón de seguidores en Twitter, canal en Youtube, perfil en Foursquare, red social propia (My Starbucks Ideas)… y más de 16 millones de fans en Facebook, la líder en esta red social, en cuya página recibe mensajes en múltiples idiomas escritos desde Perú, Reino Unido, Australia, España, Uruguay, Estados Unidos y un sinfín más.

Pero no sólo las grandes compañías están sacándole partido a las redes sociales. A través de ellas, cualquier negocio puede, sin importar su tamaño, conectar con consumidores, clientes y prescriptores de todo el mundo, abrir nuevos mercados, reforzar su imagen internacional de marca y reforzar el vínculo con su público objetivo en cada país, con mensajes personalizados y feed-back en tiempo real. Y las pymes españolas no son una excepción.

Ahora bien, ¿cómo lograrlo? He aquí cinco claves.

1. Integra tu estrategia de marketing en social media con tu plan de internacionalización

Parece obvio, pero a veces se olvida. ¿Qué implica? Por ejemplo, no pretender comunicar a través de redes sociales en mercados en los que la empresa aún no está presente, sobre todo en determinados sectores. “Las redes sociales pueden tener un efecto contraproducente para las empresas españolas de moda que quieran entrar en Estados Unidos si la marca no cuenta con ningún punto de venta en el país. Si no es posible la presencia física, es recomendable estar en grandes plataformas de comercio electrónico”, advierte el estudio Las redes sociales en la moda en EEUU, elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York.

2. Averigua si tu público es activo en redes sociales en los países objetivo

En primer lugar, hay que tener en cuenta que la capacidad de penetración de las redes sociales varía en cada mercado. Algunos datos: según comScore, el país con mayor número de usuarios únicos es Estados Unidos (con 175 millones), seguido de China (97 millones) y Alemania (38 millones). Como contrapartida, el mercado que mayor incremento registra es Rusia (un 74% de crecimiento en el último año, hasta algo más de 35 millones), y Brasil encabeza el ranking en América Latina (con una cifra similar a la de Rusia). Les siguen Reino Unido, India, Francia, Japón y Corea del Sur.

Pero además, el perfil sociodemográfico de los usuarios también difiere en cada país. En Estados Unidos, por ejemplo, la franja de edad donde mayor crecimiento se está registrando es entre las personas de entre 50 y 65 años, y el 26% de los internautas de más de 65 años participa en una red social, según un estudio del Pew Research Center. Como contrapartida, en China el 73% de los usuarios tiene menos de 35 años.

Del mismo modo, es interesante conocer también para qué se utilizan las redes sociales en cada país, con el fin de adaptar los mensajes y contenidos a las expectativas de los potenciales clientes. Por ejemplo, en China predomina la búsqueda de diversión y triunfan los juegos on line; en Estados Unidos, como contrapartida, va ganando terreno la utilización de los social media más allá del mero entretenimiento, como fuente de información, recomendación de producto, investigación de mercado y selección de personal.


3. Analiza qué red predomina en cada mercado

Ni Facebook es la red con más fans en todos los países, ni Twitter siempre la más adecuada, y Youtube no es accesible en todos los mercados. En Brasil domina Orkut, con más de doble de miembros que Facebook, y en Rusia el líder indiscutible es Vkontakte. Facebook pierde también la partida en Japón, donde triunfa Mixi; en Corea del Sur, donde gana CyWorld, e incluso en Holanda, donde Hyves es la preferida.

Caso aparte es China, mercado con un gran potencial para las empresas españolas, donde las autoridades han bloqueado total o parcialmente el acceso a la mayoría de las redes occidentales, si no todas (entre ellas Facebook, Youtube y Foursquare). ¿Y entonces, qué utilizan? Redes de factoría nacional: el equivalente chino de Facebook es Renren, Youtube es Youku, y Kaixin y 51.com suman millones de miembros.

4. Diseña el plan de comunicación y marketing

Lógicamente, deberá estar en línea con el plan de comunicación y marketing internacional de la empresa. Ahora bien, si se opta por comunicar a través de redes sociales con presencia multinacional del tipo Facebook y Twitter, en detrimento de otras redes nacionales, habrá que decidir también si la comunicación será global o centrada en áreas geográficas concretas. ¿Qué implica? En definitiva, valorar si conviene abrir una única página o perfil, o varias por países; y comunicar en un solo idioma (y cuál) o en distintos, desde un mismo perfil.

Cada empresa debe aplicar su propio modelo según su estrategia de negocio, y en el caso de las españolas, no hay una única referencia. Por ejemplo, el grupo editorial Santillana, con fuerte implantación en Latinoamérica, ha abierto en Facebook varias páginas, todas ellas en español, pero dirigidas específicamente a cada mercado en el que está presente: el resultado es una serie de fanpages para Ecuador, Bolivia, Perú, Puerto Rico... con un número dispar de seguidores. La firma de calzado Camper, sin embargo, tiene en Facebook una sola página, a través de la cual sólo comunica y se relaciona en inglés con sus más de 14.000 fans. Los bodegueros de Vintae utilizan en su página de Facebook inglés y español indistintamente. Aunque la reina es Zara, la única marca española entre las 25 tops mundiales de Facebook, que aglutina en su página a más de 6 millones de seguidores con los que se relaciona tanto en español como en inglés.

Por otra parte, conviene tener en cuenta que la presencia en una red social con una página o perfil sólido y de referencia, de alcance global, no es incompatible con la apertura, en paralelo, de perfiles regionales: es lo que hace Starbucks en Facebook y Twitter, donde además del perfil corporativo global, tiene varios por países.

5. Busca otras redes especializadas

Las hay muy de nicho, pero igualmente interesantes. Amantes de la tecnología y de los dispositivos electrónicos se reúnen en Gdgt. Padres y madres de bebés y niños de todas las edades comparten experiencias en Baby Center. Y en Librofilia prima la recomendación de libros y la crítica literaria.

Y cinco recomendaciones adicionales:

• La estrategia de comunicación y marketing en redes sociales debe estar integrada en la propia gestión internacional del negocio, ya sea desde el punto de vista de atención al cliente, posicionamiento de marca, consolidación de mercados, etcétera.
• No descuides el componente intercultural, fundamental en toda gestión empresarial multinacional: conocer y comprender las diferencias culturales del interlocutor y actuar en consecuencia, ya sea presencialmente, on line y, cómo no, a través de una red social.
• Los social media constituyen un elemento más de la estrategia de marketing y promoción internacional. No sustituyen ninguna otra herramienta, simplemente, la complementan.
• Ten en cuenta la posible existencia de legislaciones nacionales en cuanto a publicidad, promoción y venta de determinados productos.
• Y no olvides el leit-motiv de toda red social: relacionarse, conversar y escuchar a otras personas.

Y ahora, ¿utiliza tu negocio las redes sociales como herramienta de marketing internacional?

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