8 Claves para la gestión internacional de una marca a través de las redes sociales

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Los social media son una poderosa plataforma para la proyección internacional de la empresa por su capacidad para generar conversaciones, conectar con los consumidores de cada país, canalizar feed-back, reforzar vínculos con el público y desarrollar y potenciar la imagen de marca, entre otros factores.
En el último número de la revista Con Marca que edita el Foro de Marcas Renombradas analizo ocho claves para sacarle partido al uso de las redes sociales en la gestión internacional de una marca, que reproduzco a continuación:

1. Integra la estrategia en social media con el plan de internacionalización

Parece obvio, pero a veces se olvida. ¿Qué implica? Por ejemplo, no pretender comunicar a través de redes sociales en algunos mercados en los que la marca aún no está presente, sobre todo en determinados sectores. “Las redes sociales pueden tener un efecto contraproducente para las empresas españolas de moda que quieran entrar en Estados Unidos si la marca no cuenta con ningún punto de venta en el país. Si no es posible la presencia física, es recomendable estar en grandes plataformas de comercio electrónico”, advierte el estudio "Las redes sociales en la moda en EEUU", elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York.

2. Define objetivos

De ello dependerá el desarrollo final del plan de social media marketing y la capacidad para potenciar internacionalmente la marca a través de las redes sociales. ¿Cuál es la prioridad?: mejorar la reputación online, generar contactos e identificar socios locales (proveedores, agentes y distribuidores), crear comunidades de consumidores afines a la marca, canalizar feed-back para conocer la opinión de los clientes y las tendencias del mercado local,  complementar los canales de atención online y offline, promocionar ofertas, fortalecer los vínculos con los consumidores locales, apoyar al reclutamiento de personal local, realizar una escucha activa del sector, monitorizar a la competencia, mejorar el posicionamiento natural en buscadores, estimular la recomendación de la marca, canalizar visitas a la web o tienda de ecommerce… Es preciso definir los objetivos claramente.

3. Establece indicadores de desempeño

El número de fans o seguidores es un dato, pero no el único ni, tampoco, el más relevante necesariamente. Conviene valorar también las interacciones que se producen, las menciones, la influencia online, las consultas solucionadas, los clics en links, el tráfico generado hacia la web, el alcance logrado con la viralización de los contenidos, las recomendaciones, las impresiones, el tiempo de visualización de los vídeos…

4. Analiza el comportamiento de la audiencia local online

Sólo así averiguarás cómo lograr que la marca sea relevante para ellos. Por ejemplo, según datos de HubSpot, en India, los usuarios de Facebook pasan la mayor parte del tiempo en juegos y aplicaciones; en Brasil, la principal actividad online es la visualización de vídeos y el 81% de los usuarios de Internet utilizan las redes sociales para buscar nuevos productos; en Australia, el 24% utiliza las redes sociales para tomar decisiones de compra.

5. Identifica los medios sociales locales relevantes

Facebook es, con más de 1.110 millones de usuarios activos en el primer trimestre de 2013, la principal red social mundial. Pero sin embargo, hay aún zonas geográficas en las que Facebook, no es, ni mucho menos, la plataforma social de referencia, ni tampoco Twitter, LinkedIn o Youtube.

• En Rusia, el principal medio social es Vkontakte: cuenta con más de 195 millones de usuarios (el 70% rusos, aunque también tiene amplia penetración en Ucrania, Kazajstán y Bielorrusia), de los que 47 millones son usuarios diarios activos; es, con 7 horas y media mensuales, el sitio web donde más tiempo pasan los rusos. Dos de los rasgos más populares de VKontakte son el sistema de transferencia que permite compartir fotos y vídeos, y los foros de discusión.

• En Armenia y Kyrgystan, la red social protagonista es Odnoklassniki. En 2012, contaba con 16,5 millones de usuarios únicos activos diarios y unos 148 millones de usuarios registrados, con tendencia a la migración hacia otras redes sociales (mayoritariamente  Facebook y VKontakte). Fue creada en 2006 y la edad media de sus usuarios oscila entre los 25 y 35 años.

• En Irán triunfa Cloob, sólo disponible en persa. La propia plataforma afirma que todo el contenido es controlado de acuerdo con la ley iraní, para reducir el riesgo de la censura.

• China cuenta con su propio sistema de redes sociales, de factura local y características propias. El Facebook chino es Renren, con 172 millones de usuarios activos, principalmente estudiantes: empezó a cotizar en Wall Street en mayo de 2011, antes incluso que Facebook. La principal plataforma de microblogging es Sina Weibo, con 500 millones de usuarios y muy similar a Twitter. Aunque el medio social que concentra la mayor audiencia es Qzone, con 712 millones de usuarios: ofrece la posibilidad de compartir fotos, escribir blogs y escuchar música; es muy popular entre jóvenes adolescentes y en zonas rurales.

• En Francia, la primera red social profesional no es LinkedIn, sino Viadeo, que además cuenta con 50 millones de usuarios en todo el mundo. Opera en India a través de ApnaCircle y en China a través de Tianji (donde cuenta con 14 millones de usuarios).

• En Alemania, el medio social profesional de referencia es Xing, que a principios de 2013 compró la plataforma de empleo austríaca Kununu, para reforzar su presencia en este mercado.

6. Analiza tu competencia

Realizar un benchmark  del sector y conocer cómo está actuando la competencia en las redes sociales de cada mercado ayuda a identificar puntos fuertes y débiles y posicionar adecuadamente la marca propia.

7. Glocaliza la comunicación

El plan de comunicación en social media deberá, lógicamente, estar en línea con el plan de comunicación y marketing internacional de la empresa, con contenidos adaptados a las costumbres, convenciones culturales, gustos y lenguajes de cada mercado. Según la estrategia de comunicación de la marca, podrá implementarse una gestión de las redes sociales centralizada desde la matriz, con un único perfil global en cada plataforma, o descentralizado por mercados, con páginas y perfiles locales. El primer caso permitirá aglutinar mayor audiencia en torno a la marca, aunque habrá que decidir qué idioma (o idiomas) utilizar y cómo segmentar contenidos; la segunda opción generará mayor dispersión de comunidades, pero también una mejor contextualización local del mensaje. Facebook ofrece la posibilidad de gestionar la comunicación internacional de la marca a través de las denominadas páginas globales,  con las que centralizar la gestión en una única página a partir de la cual generar contenidos personalizados y segmentados por países (sin necesidad de crear una página por país).

8. Sé constante

La presencia en redes sociales debe plantearse con visión a largo plazo, vocación de continuidad, constancia y compromiso de permanencia.

Y tú, ¿qué otros aspectos crees que convendría tener en cuenta?

Mapa: Vincos

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