Marketing de afiliación: 5 claves para maximizar su eficacia

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La inversión global en publicidad ha descendido en España un 1% en el primer trimestre de 2011, según datos de Infoadex; sin embargo, en Internet ha subido un 18,5%, hasta 70,1 millones de euros. De esta forma, se confirma la tendencia registrada en 2010, año en el que la inversión total en publicidad on line aumentó un 20,7%, hasta 789,5 millones de euros, y representó el 13,5% del total de la inversión en medios convencionales.

Se ratifica así uno de los atractivos de Internet: su capacidad para calcular el retorno de la inversión, analizar objetivos, medir, medir y medir. Y si hay una disciplina interactiva caracterizada por la consecución de resultados concretos y tangibles para una campaña publicitaria, esa es el marketing de afiliación. Tal como explicó Fernando Gárate, director general de Centrocom, en el Taller Marketing de Afiliación celebrado por Adigital el 26 de mayo, el marketing de afiliación es un proceso de intermediación entre empresas y anunciantes, en el que el anunciante sólo paga si se produce un resultado. Así de fácil. Y así de complejo.

¿Cómo se generan esos resultados? ¿Cómo se articula una campaña de afiliación eficaz? He aquí algunas respuestas.

1. ¿Cuándo conviene utilizar el marketing de afiliación? Cuando se trata de promocionar una web claramente orientada a la venta, el registro, la captación de datos, el alta en un servicio, una descarga, etcétera, es decir, enfocada a una acción medible. “Se trata de una modalidad muy utilizada, sobre todo, en el sector de viajes, telecomunicaciones, seguros y compras colectivas”, explicó José Luis Valdivieso, director general de Adsmarket, en el taller de Adigital. Eso sí, el Libro Blanco del Marketing de Afiliación de la Interactive Advertising Bureau (IAB) advierte: “No debería darse por hecho que tener un sitio web habilitado para el comercio electrónico es una garantía de un programa de afiliación exitoso. La comunidad de afiliados es remunerada en base a las ventas generadas, por lo que se interesará mucho en la viabilidad de tu negocio”.

2. ¿Qué tipos de afiliados existen? Principalmente seis:

• Páginas web. Se trata de páginas verticales, enfocadas a un tema muy concreto y con un público muy afín. Perfectas para integrar anuncios display y ofertas, o enviar newsletters a los usuarios registrados para que realicen una acción. Puesto que los usuarios mantienen una alta afinidad con el contenido, los índices de conversión de las campañas suelen aumentar de forma significativa.

• Sitios cash back. Webs con una base de usuarios prerregistrados que aceptan recibir promociones, y con los que reparten sus comisiones por las ventas. Estas comisiones pueden plasmarse en bonos descuentos o puntos canjeables. Ejemplo: BeRuby.

• Keyword buyers. Afiliados que compran en buscadores palabras claves afines al producto promocionado, para generar tráfico cualificado al anunciante. Es importante que el anunciante defina una política clara de palabras clave disponible, para no competir con campañas propias.

• Bases de datos de e-mail marketing. Propietarios de bases de datos que administran usuarios registrados e interesados en recibir promociones afines a ellos. Interesante sobre todo para conseguir, por ejemplo, registros en un formulario, suscripciones a una revista, etcétera.

• Bases de datos de co-registro. Permite a los usuarios inscribirse en ofertas sin tener que completar el formulario del anunciante de forma manual. El usuario consiente expresamente que sus datos se envíen al anunciante. Ejemplo: Sorteomanía.

• Redes de afiliación. Proporcionan sus propias redes al anunciante y pueden llegar a asesorar en el proceso de diseño de la campaña, etcétera. Ejemplo: Google Adsense.

3. ¿Qué fórmulas de retribución al afiliado se pueden establecer? Las más comunes son el coste por clic (CPC, según el volumen de clics a la página del anunciante), coste por lead (CPL, en la que se paga una cantidad fija al afiliado por cada registro cualificado en un formulario), coste por acción (CPA, por ejemplo, una suscripción o una reserva) y coste por venta (CPV, por la que el anunciante paga una cantidad fija o un porcentaje por cada venta realizada a través de la página web de afiliado). Para identificar a través de qué afiliado se canalizó cada una de las acciones, la IAB recomienda que el anunciante establezca códigos de seguimiento no sólo en su sitio web, sino también en los materiales gráficos que utilicen los afiliados, por ejemplo los banners.

4. ¿Cómo encaja el marketing de afiliación en el plan anual de marketing y medios? Según la IAB, “los afiliados dependen en gran medida de la demanda de los consumidores y la creación de demanda a través de otros medios de comunicación (TV, prensa, etc). Proporciona tu calendario de actividades en medios de forma previa a los afiliados y dales a conocer las creatividades y mensajes de comunicación”. Es fundamental mantenerles también al tanto de las novedades de los productos, y mantener con ellos una comunicación fluida y transparente.

5. ¿Cuántos afiliados es recomendable tener? Depende. Más que la cantidad, lo importante es la calidad, su capacidad para contribuir a las ventas o la generación de contactos. Y que se articule entre todos ellos una unidad de acción común, para no dispersar esfuerzos.

Y tú, ¿utilizas marketing de afiliación?

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5 Herramientas de Google para promocionar gratis tu negocio

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Hace apenas 15 días, Google lanzó su (hasta el momento) última herramienta de promoción gratuita para negocios en Internet: Google Business Photos. De esta forma, ampliaba su catálogo de servicios de marketing sin coste para empresas, un segmento en el que se ha propuesto posicionarse con fuerza. Y abría una nueva ventana para facilitar e impulsar la visibilidad on line de las pymes, más allá de los costosos anuncios Adwords o las complejas estrategias de posicionamiento SEO. No todas las herramientas gratuitas de promoción on line de Google están, eso sí, disponibles en todos los países. Pero la previsión (según el propio gigante de la web) es ir ampliando progresivamente su accesibilidad a todos los mercados.

He aquí algunas de ellas:

1. Google Places. Es, quizás, la más conocida. Se lanzó en septiembre de 2009, y en abril de 2010 pasó a sustituir oficialmente al hasta entonces denominado Local Business Center.

• ¿Qué ofrece? Mediante Google Places, cualquier empresa puede, sin importar su tamaño, registrar gratis una ficha en Google que muestre su ubicación en los planos de Google Maps, con información básica sobre el negocio, horarios de atención al cliente, datos de contacto, cómo llegar, fotos… Y además, los comentarios que los propios internautas hacen sobre el negocio, a través de tres vías: lo que escriben en Google Maps, lo que envían otros proveedores y lo que se recaba de la web.

• ¿Por qué es interesante? Principalmente, por dos motivos: primero, porque una de cada cinco búsquedas en Google es sobre un lugar físico, lo que muestra su potencial. Y segundo, porque es la forma más rápida, sencilla y sin coste de que cualquier negocio pueda tener presencia en Internet, sin necesidad de crear una página web, ya sea una peluquería, un restaurante, una panadería, una tintorería o una multinacional como Zara. De hecho, los resultados de Google Places son los primeros orgánicos que el buscador muestra en una consulta (a continuación de los enlaces patrocinados mediante Adwords). Además, Google Places proporciona información sobre el código postal de las personas que han solicitado indicaciones sobre cómo llegar hasta la empresa en cuestión, lo que permite saber de dónde proceden los clientes y (en caso de proyectar una expansión a otras áreas de la ciudad) dónde hay más potencial de negocio. También refleja qué búsquedas habían realizado previamente los internautas, lo que da pistas sobre sus pautas de comportamiento.

¿Todavía no has registrado tu empresa en Google Places? Aquí tienes una visita virtual:




2. Google Business Photos. Se lanzó a finales de noviembre de 2010, como un complemento a Google Places.

• ¿Qué ofrece? La posibilidad de que, previa petición, Google envíe al negocio un fotógrafo profesional para que saque imágenes panorámicas del interior del establecimiento, que se publicarán en la correspondiente página de empresa de Google Places.

• ¿Por qué es interesante? Porque ayuda a realzar la visibilidad gráfica del negocio con imágenes de gran calidad, sin ningún coste. Eso sí, este servicio sólo está disponible en determinadas ciudades de Estados Unidos, Japón, Australia y Nueva Zelanda, y tienen preferencia los tipos de negocio sobre los que más búsquedas se realizan en Google: restaurantes, hoteles y comercios. De todas formas, Google admite, y anima a que se envíen, peticiones de cualquier otro lugar del mundo y cualquier clase de establecimiento, para futuras expansiones del servicio (aunque quedan descartados a priori las grandes cadenas, los centros médicos y los bufetes de abogados, por ejemplo). Siempre queda la opción de realizar uno mismo las fotos y subirlas a Google Places. Pero eso sí, la diferencia entre enseñar el interior del establecimiento, o no, puede ser vital en algunos casos. Dicho en imágenes:

3. Cupones de Google. Son los herederos de los antiguos feeds de vales descuento de Google, que permitían a las empresas publicitar ofertas que se mostraban junto a los resultados de búsqueda. Esta opción está ahora integrada (¡cómo no!) en Google Places.

• ¿Qué ofrece? La opción de que las empresas registradas en Google Places diseñen gratis cupones con ofertas del tipo 2x1 o descuentos especiales, que los clientes pueden imprimir y canjear en el establecimiento. Con algunas condiciones: la oferta promocionada a través de Google Places no puede estar disponible de manera general para todo el público (sólo para aquellos que impriman el correspondiente cupón); el texto debe mencionar todas las reglas directamente relacionadas con el uso del cupón, es decir, no sirven frases del tipo “llámenos para obtener más información”, y si se desea limitar el uso de cupones a uno sólo por cliente, deberá indicarse de forma destacada en el texto (Google advierte que no puede restringir las veces que un cliente imprime cada cupón).

• ¿Por qué es interesante? Porque permite lanzar campañas masivas de vales descuentos ahorrándose todos los costes de impresión, distribución y logística. El único inconveniente es que Google advierte que esta herramienta sólo está accesible, de momento, en Estados Unidos, incluso aunque se disponga de esta opción en Google Places.

4. Google Product Search. Se trata de una herramienta integrada con Google Merchant Center.

• ¿Qué ofrece? La posibilidad de que los negocios incrementen el tráfico hacia su establecimiento web y vendan también directamente on line sus productos. Los artículos aparecerán en Google Product Search y, dependiendo de su relevancia, en Google. Para ello, sólo hay que enviar la información correspondiente a través de Google Merchant Center. Gratis, sin coste para la pyme.

• ¿Por qué es interesante? Porque facilita los primeros pasos en el comercio electrónico, de una forma sencilla y necesidad de una gran infraestructura.

5. Programa de afiliación para Google Libros. Dirigido específicamente a editores, autores y pequeñas imprentas.

• ¿Qué ofrece? Promocionar los libros gratuitamente en Google, aumentar su visibilidad, dirigir tráfico cualificado hacia la web y obtener ingresos adicionales mediante los anuncios contextuales situados junto a las páginas del libro.

• ¿Por qué es interesante? Porque simplifica el proceso que va de la navegación a la compra. Para mantener protegido el contenido, Google asegura que escanea el texto completo del libro, pero que sólo se puede acceder a un número limitado de páginas. Además, se inhabilitan las funciones de impresión y copia de imágenes de todas las páginas. Lo que no le ha evitado al gigante de Internet alguna que otra (frecuente) acusación de violación de derechos de autor.

¿Cuál de estas herramientas utiliza ya tu negocio?

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Los nuevos formatos del marketing digital

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Integración, flexibilidad, personalización e interacción son algunas de las características que definen a los nuevos formatos y herramientas del marketing digital. Internet se convierte en el medio rey por su capacidad de medición, la facilidad para adaptar la campaña en función de su evolución, el potencial de gestión de datos que ofrece, su inmediatez y el bajo coste e inversión que requiere. Fue una de las conclusiones de la Jornada ICEX-Ficod El marketing digital como herramienta de apoyo a la internacionalización de la industria de contenidos digitales desarrollada el 30 de septiembre en Madrid. Eso sí, todo ello, gracias a los nuevos formatos de display, la reinvención del email marketing, la afiliación y, cómo no, el mobile marketing.

He aquí algunas tendencias:

• Auge de los formatos Rich Media, que incrementan los ratios de persuasión y favorecen la intención de compra. Su definitiva consolidación en el entorno publicitario viene dada por el aumento del ancho de banda de los proveedores de Internet, la implantación de softwares más compactos y seguros (html5), el descenso en los costes de alojamiento en servidores y la evolución de los sistemas de adserving.

• Nuevos formatos de display. Frente al banner tradicional, ganan terreno el corner layer (la esquina que parece desplegarse en una página web), el full page (página que sube y baja), el vídeo overlay (vídeo traslúcido que ocupa el 20% de la pantalla) y el patrocinio integrado. Formatos más intrusivos para el usuario, pero también más efectivos.

• Combinación de vídeo. En España, el CTR (indicador principal de la efectividad de una campaña) está en un exiguo 0,14% de media. Incluyendo vídeo en los formatos Rich Media se duplica el nivel de retención del usuario y la efectividad.

• El móvil como canal de interacción con la marca, compra y generación de contactos. También, con nuevos formatos: banners dinámicos, reveal, pantallas que giran y desplegables. Con combinación de distintos tipos de campaña: SMS, MMS, códigos bidi…

• Consolidación del marketing de afiliación, en el que son los soportes quienes eligen la campaña, en función de sus usuarios.

• El email marketing como herramienta 100% segmentable, personalizable y medible. Más efectiva en labores de fidelización que de captación. Y con la necesaria adaptación a la multitud de dispositivos de visualización y lectura que el usuario tiene a su alcance (ordenador, móvil…): evitar por tanto creatividades en flash o java script. Eso sí, en email marketing, prima la sencillez. No usar términos como “haz clic aquí”, “gratis”, mayúsculas o “vas a ganar”, porque acabará inevitablemente en la bandeja de spam.