5 Tendencias en marketing online en entornos B2B

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El 70% de las empresas tiene como clientes otras empresas, es decir, opera en entornos B2B, y de ellas, el 43% ya vende online: son algunos de los grandes datos del informe “Estrategia digital en entornos B2B: marketing en 2017” que acaba de presentar Adigital, en el que se analizan objetivos, canales y tendencias del sector. Como telón de fondo, los retos y las oportunidades que la economía digital ofrece a la transformación de las empresas B2B.

En este sentido, llama la atención el volumen de facturación de las empresas que han participado en este estudio: la inmensa mayoría, un 57,1%, factura menos de un millón de euros al año, es decir, se trata de negocios de pequeño tamaño, lo que podría indicar o bien que el B2B online es un sector muy atomizado, o bien que las empresas de mediano y gran tamaño dedicadas a B2B no son intensivas en estrategias de marketing online, o no han respondido a la encuesta de Adigital (por el motivo que sea).

El estudio proporciona, en cualquier caso, una interesante radiografía de la situación actual y las tendencias de futuro en estrategia digital B2B. Aquí tienes las principales:

Cómo hacer publicidad en Instagram de forma eficaz

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En realidad, el título de este artículo es en cierta medida un poco embaucador: reconozco que a la formulación de la primera parte de la frase podría cuestionársele  si debería ser no “cómo”, sino “por qué” (“Por qué hacer publicidad en Instagram”) y que a continuación podría cuestionarse la coletilla “de forma eficaz” (¿es que existen varios procedimientos para hacer un anuncio en Instagram, y unos son menos eficaces que otros?). Así que vayamos por partes.

9 Herramientas para espiar la estrategia de marketing online de tu competencia

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¿Desde qué webs se está nutriendo de enlaces mi competencia? ¿Cuál es el perfil medio de sus visitas? ¿Cuánto tráfico obtiene por posicionamiento orgánico, y cuánto por campañas de publicidad? ¿Cuánto invierte en publicidad cada mes? ¿Por qué palabras puja? Y… ¿qué creatividades utiliza, y cuál le funciona mejor? ¿Qué notoriedad tiene en las búsquedas online?

He aquí nueve herramientas que, combinadas entre sí, permiten desvelar cuál es la estrategia de marketing online de cualquier web… y de su competencia. Todas ellas son válidas para el mercado español (entre otros muchos), aunque como siempre, conviene tomar los datos con relativa fiabilidad… y compararlos con los propios y conocidos.

5 Guías gratis para crear tus campañas de publicidad en redes sociales

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¿Cómo optimizar tu inversión publicitaria en Facebook? ¿O segmentar adecuadamente una campaña en LinkedIn? ¿Y cómo funciona el precio en un anuncio de Twitter? A todas estas preguntas, y muchas más, dan respuesta estas cinco guías para aprender a configurar y sacarle el máximo partido a tus campañas en Facebook, Twitter, LinkedIn y Youtube, elaboradas y firmadas por cada una de las plataformas.

SEM en Yandex: cómo anunciarse en el principal buscador ruso

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Yandex es el motor de búsqueda más popular de Rusia (supera a Google) y el sitio más visitado: en marzo de 2013 generó el 61,9% de todo el tráfico de búsquedas en Rusia, y los sitios Yandex atrajeron 53,3 millones de visitantes únicos.

Creado en 1997, comenzó su expansión fuera de Rusia en 2005: opera también en Ucrania, Kazajstán, Bielorrusia y Turquía, y ha instalado su Yandex Lab en Silicon Valley. En 2011 comenzó a cotizar en el Nasdaq. Hoy cuenta con 5.000 empleados distribuidos por siete países, y en el primer trimestre de 2013 declaró un revenue de 257,3 millones de dólares (un 36% más que en el primer trimestre de 2012).

Jugando con Google: 3 formas de rentabilizar errores en las búsquedas

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Ocurre con cierta frecuencia: al escribir en el navegador una dirección web, se teclea incorrectamente y aparece un mensaje de error. O al clicar en un enlace, resulta que la página ya no existe. Y al buscar información sobre una marca o empresa, se deletrea mal su nombre y… ¿con qué nos encontramos?

Los errores en las búsquedas ocasionan más de un quebradero de cabeza. Pero también, formas creativas de sacarle partido. He aquí algunas:

1. Páginas de error 404 personalizadas

Cuando un usuario intenta acceder a una página que no existe, el servidor devuelve un mensaje de error con un código 404. Puede ser que se haya tecleado mal la dirección, que el enlace desde el que se intenta acceder esté roto o que, simplemente, el vínculo apunte a un sitio que se ha suprimido.  Este mensaje genérico se puede (y es recomendable) diseñar y personalizar para ofrecer al usuario un formulario de contacto con el sitio, redireccionarle a los apartados principales de la web, recabar información sobre qué se estaba buscando y ofrecer ayuda complementaria.

Cómo anunciarse en el buscador chino Baidu desde España

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Hasta ahora, si una empresa española quería lanzar una campaña de marketing online en China a través de Baidu, el buscador chino de referencia, debía cumplir varios requisitos: abrir cuenta bancaria en una entidad financiera china, gestionar la publicidad a través de una compañía china (su filial o una agencia, por ejemplo), y esperar la autorización del equipo comercial de Baidu.

Fácil, lo que se dice fácil, no era.

Cómo integrar SEO, SEM y Social Media en tu estrategia de marketing online

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Sólo el 25% de los clics de una web procede de enlaces patrocinados, es decir, anuncios en buscadores mediante sistemas como Google Adwords (si es que la web los ha contratado). La mayoría, el 75%, se genera a través de resultados naturales, a partir de la consulta que un usuario realiza en un buscador. Es decir, el 25% son previo pago (SEM); el 75% restante “gratis” (SEO), pero… ¿Hasta cuándo? ¿Son dos procesos diferentes, o pueden retroalimentarse? ¿Y qué aportan los social media? Es más: ¿cómo integrarlo todo en la estrategia de marketing online?

Los ‘otros Google’: tres buscadores locales que dominan Internet

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Unos 2.280 millones de personas utilizaban ya Internet en todo el mundo a finales del primer trimestre de 2012, según últimos datosdisponibles. Google es, para la mayoría, el principal motor de búsquedas, con una cuota  global del 80,77%. Pero a pesar de su liderazgo mundial indiscutible, hay determinados mercados en los que el gigante de Mountain View no es, ni mucho menos, la referencia. Ni Google, ni tampoco Yahoo o Bing, dicho sea de paso.

Ninguno de ellos triunfa en China, el país con más usuarios de Internet: 513,1 millones. Ni en Rusia, que con 61,4 millones ocupa la séptima posición en el ranking mundial. Ni en Corea del Sur, cuyos 40,3 millones de personas conectadas a Internet suponen una penetración del 82,7%. Mercados todos ellos, pero sobre todo China y Rusia, con un elevado potencial de negocio en los que el posicionamiento y el marketing on line deben abordarse desde una perspectiva diferente y localizada.

Marketing de afiliación: 5 claves para maximizar su eficacia

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La inversión global en publicidad ha descendido en España un 1% en el primer trimestre de 2011, según datos de Infoadex; sin embargo, en Internet ha subido un 18,5%, hasta 70,1 millones de euros. De esta forma, se confirma la tendencia registrada en 2010, año en el que la inversión total en publicidad on line aumentó un 20,7%, hasta 789,5 millones de euros, y representó el 13,5% del total de la inversión en medios convencionales.

Se ratifica así uno de los atractivos de Internet: su capacidad para calcular el retorno de la inversión, analizar objetivos, medir, medir y medir. Y si hay una disciplina interactiva caracterizada por la consecución de resultados concretos y tangibles para una campaña publicitaria, esa es el marketing de afiliación. Tal como explicó Fernando Gárate, director general de Centrocom, en el Taller Marketing de Afiliación celebrado por Adigital el 26 de mayo, el marketing de afiliación es un proceso de intermediación entre empresas y anunciantes, en el que el anunciante sólo paga si se produce un resultado. Así de fácil. Y así de complejo.

¿Cómo se generan esos resultados? ¿Cómo se articula una campaña de afiliación eficaz? He aquí algunas respuestas.

1. ¿Cuándo conviene utilizar el marketing de afiliación? Cuando se trata de promocionar una web claramente orientada a la venta, el registro, la captación de datos, el alta en un servicio, una descarga, etcétera, es decir, enfocada a una acción medible. “Se trata de una modalidad muy utilizada, sobre todo, en el sector de viajes, telecomunicaciones, seguros y compras colectivas”, explicó José Luis Valdivieso, director general de Adsmarket, en el taller de Adigital. Eso sí, el Libro Blanco del Marketing de Afiliación de la Interactive Advertising Bureau (IAB) advierte: “No debería darse por hecho que tener un sitio web habilitado para el comercio electrónico es una garantía de un programa de afiliación exitoso. La comunidad de afiliados es remunerada en base a las ventas generadas, por lo que se interesará mucho en la viabilidad de tu negocio”.

2. ¿Qué tipos de afiliados existen? Principalmente seis:

• Páginas web. Se trata de páginas verticales, enfocadas a un tema muy concreto y con un público muy afín. Perfectas para integrar anuncios display y ofertas, o enviar newsletters a los usuarios registrados para que realicen una acción. Puesto que los usuarios mantienen una alta afinidad con el contenido, los índices de conversión de las campañas suelen aumentar de forma significativa.

• Sitios cash back. Webs con una base de usuarios prerregistrados que aceptan recibir promociones, y con los que reparten sus comisiones por las ventas. Estas comisiones pueden plasmarse en bonos descuentos o puntos canjeables. Ejemplo: BeRuby.

• Keyword buyers. Afiliados que compran en buscadores palabras claves afines al producto promocionado, para generar tráfico cualificado al anunciante. Es importante que el anunciante defina una política clara de palabras clave disponible, para no competir con campañas propias.

• Bases de datos de e-mail marketing. Propietarios de bases de datos que administran usuarios registrados e interesados en recibir promociones afines a ellos. Interesante sobre todo para conseguir, por ejemplo, registros en un formulario, suscripciones a una revista, etcétera.

• Bases de datos de co-registro. Permite a los usuarios inscribirse en ofertas sin tener que completar el formulario del anunciante de forma manual. El usuario consiente expresamente que sus datos se envíen al anunciante. Ejemplo: Sorteomanía.

• Redes de afiliación. Proporcionan sus propias redes al anunciante y pueden llegar a asesorar en el proceso de diseño de la campaña, etcétera. Ejemplo: Google Adsense.

3. ¿Qué fórmulas de retribución al afiliado se pueden establecer? Las más comunes son el coste por clic (CPC, según el volumen de clics a la página del anunciante), coste por lead (CPL, en la que se paga una cantidad fija al afiliado por cada registro cualificado en un formulario), coste por acción (CPA, por ejemplo, una suscripción o una reserva) y coste por venta (CPV, por la que el anunciante paga una cantidad fija o un porcentaje por cada venta realizada a través de la página web de afiliado). Para identificar a través de qué afiliado se canalizó cada una de las acciones, la IAB recomienda que el anunciante establezca códigos de seguimiento no sólo en su sitio web, sino también en los materiales gráficos que utilicen los afiliados, por ejemplo los banners.

4. ¿Cómo encaja el marketing de afiliación en el plan anual de marketing y medios? Según la IAB, “los afiliados dependen en gran medida de la demanda de los consumidores y la creación de demanda a través de otros medios de comunicación (TV, prensa, etc). Proporciona tu calendario de actividades en medios de forma previa a los afiliados y dales a conocer las creatividades y mensajes de comunicación”. Es fundamental mantenerles también al tanto de las novedades de los productos, y mantener con ellos una comunicación fluida y transparente.

5. ¿Cuántos afiliados es recomendable tener? Depende. Más que la cantidad, lo importante es la calidad, su capacidad para contribuir a las ventas o la generación de contactos. Y que se articule entre todos ellos una unidad de acción común, para no dispersar esfuerzos.

Y tú, ¿utilizas marketing de afiliación?

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Cómo lanzar una campaña de publicidad eficaz con Google AdWords

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Hace unos días, Google publicó sus ingresos en 2010: nada menos que 29.320 millones de dólares (21.778 millones de euros), procedentes principalmente de la publicidad y, en menor medida, los nuevos negocios como la telefonía celular. Cabe destacar dos cosas: la publicidad en Google tiene nombre propio, y se llama AdWords; Google sólo cobra e ingresa dinero por los anuncios cuando los usuarios hacen clic sobre ellos, y no cuando simplemente se reproducen en la pantalla. De donde se deducen otras dos conclusiones: primero, que los internautas clican cada vez más en los anuncios de Google; y segundo, que AdWords puede por tanto ser una eficaz vía de publicidad y marketing on line.

Ahora, bien, ¿cómo realizar una campaña realmente efectiva en AdWords y rentabilizar el presupuesto? Al fin y al cabo, AdWords se rige por el sistema de “subasta automatizada”: cada cual decide cuánto dinero quiere gastarse, escribe sus propios anuncios y elige las palabras claves por las que se mostrarán tanto en los resultados de búsqueda de Google (bajo el título “Anuncios”) como en las web de su red de contenido (se puede elegir los sitios en los que se desea aparecer, o dejar que sea Google quien los seleccione). Con un matiz: Google premia los anuncios cuyo nivel de calidad considera mayor, colocándolos en una posición más alta en la página de resultados y asignándoles un coste inferior.

He aquí 5 claves:

1. Estructura bien la campaña. Una cuenta en AdWords se divide en campañas y éstas, a su vez, en grupos de anuncios. Google recomienda que cada campaña se centre en una gama de productos, o en un área del negocio, y que cada grupo de anuncios se refiera a un único producto o servicio. Una opción puede ser inspirarse en la estructura del propio sitio web. Por ejemplo, para un centro de jardinería, una campaña podría ser “semillas”, con los grupos de anuncios “semillas de césped”, “semillas de flores”, etcétera.

2. Selecciona adecuadamente las palabras clave. Una buena herramienta para ello es la Google Keyword Tool, donde se podrá ver palabras relacionadas, número de búsquedas registradas para cada una de ellas, etcétera. Google recomienda asignar un mínimo de 5 y un máximo de 50 para cada grupo de anuncios, que estén todas relacionadas con un mismo tema y que se incluyan en el texto del anuncio. Se pueden seleccionar también palabras de concordancia negativa: impiden que el anuncio se muestre cuando se busque la palabra clave indicada. Mediante este sistema, por ejemplo, una tienda puede evitar que su anuncio se publique en las búsquedas de “envíos a domicilio”, si no presta este servicio. Además, desde septiembre de 2010, Google autoriza a que se utilicen como palabras clave marcas de la competencia, siempre y cuando no aparezcan en el texto del anuncio ni en las URLs de referencia.

3. Cuida el texto del anuncio. Conviene incluir precios y ofertas especiales, y frases que inciten a la acción. El link debe remitir a la página de sitio web más adecuada en función de lo publicitado, en lugar de a la home.

4. Utiliza la opción de orientación geográfica. Puedes seleccionar cualquier combinación de ubicaciones para la campaña: países, regiones, ciudades, un área alrededor de un punto concreto en un mapa… Y también, excluir áreas dentro de ubicaciones seleccionadas.

5. Añade extensiones de anuncio. Complementan el texto estándar con una o varias líneas con información adicional, como una dirección, mapa en Google Maps, un número de teléfono, más enlaces de página o imágenes de producto. Incluir estas extensiones no suponen coste adicional, puesto que sólo se cobra por el clic.

Y no olvides hacer el seguimiento de los siguientes indicadores:

- Presupuesto diario. No hay un mínimo preestablecido, pero sí hay que decidir cuánto se está dispuesto a invertir cada día cómo máximo. Determina la frecuencia de publicación de los anuncios a lo largo del día.

- Oferta de coste por clic (CPC). Es la cantidad que se está dispuesto a pagar cada vez que un internauta clica en el anuncio. Por lo general, una oferta de CPC más alta puede hacer que el anuncio de muestre en mejor posición dentro de la página de resultados.

- Porcentaje de clics o CTR. Mide la frecuencia con la que los usuarios han hecho clic en un anuncio después de visualizarlo. Debe ser superior a un 1%, de lo contrario, implica que algo está fallando.

- Estado de las palabras clave. Para que puedan activar un anuncio, deben ser “aptas”.

- Posición media. Es el lugar en el que aparecerá el anuncio en la página de resultados. Cada una muestra un máximo de 11 publicidades, por tanto, si la posición media es superior a esta cifra, la capacidad de impacto será más limitada.

- Nivel de calidad. Se asigna a cada una de las palabras clave y se calcula teniendo en cuenta el historial de porcentaje de clics (CTR) de la palabra clave, el historial de CTR de todos los anuncios y palabras clave de la cuenta, la calidad de la página de destino a la que enlaza el anuncio y la relevancia de la palabra clave respecto a los anuncios del grupo de anuncios. El nivel de calidad determina el coste (a mayor nivel, menor será el precio que se pagará por cada clic), la capacidad de publicación del anuncio (a mayor nivel, más probabilidades de participar en la subasta, y a un coste menor) y su posición (aunque en esto también influye la oferta de coste por clic). En definitiva, a más nivel de calidad, menor coste por clic y mejor posición del anuncio.

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