Social Media y KPIs: Cómo medir la evolución del desempeño en redes sociales

Lo que no se mide no se conoce, no existe, no sirve para saber si estamos cumpliendo o no los objetivos marcados. Ahora bien: es esencial saber qué medir, y para qué. Por ejemplo:

¿Por qué han crecido los nuevos fans?
¿A cuántos usuarios llegamos con cada post?
¿Cuánta gente ha visto los contenidos asociados a este hashtag?
¿Por qué se ha estancado el crecimiento de mi comunidad en Twitter (o en Facebook, o en LinkedIn, o en Instagram)?
¿Qué contenidos generan más interacción, y por qué?
¿Estoy aumentando mi alcance y mi impacto?

El principal problema a la hora de dar respuestas a estas preguntas es la dispersión de los datos y la diferencia entre las métricas que cada red social proporciona. No es que no tengamos datos: es que tenemos en exceso, y puede llegar a ocurrir que no sepamos cómo organizarlos. De ahí la importancia de definir KPIs o Indicadores Clave de Desempeño (Key Performance Indicators, en inglés): los parámetros que nos ayudarán a medir el progreso hacia la consecución de los objetivos previamente marcados.

Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs. En el fondo, los KPIs nos ayudan a responder una pregunta básica: ¿estamos haciendo las cosas bien?

La regla SMART

Medir la evolución del desempeño y el progreso hacia la consecución de los objetivos requiere que los KPIs cumplan un requisito fundamental: ser SMART. ¿Qué significa esto?

S de “Specific” o “Específico”. Debemos fijar KPIs claros, concisos y tangibles. Pregúntate qué quieres conseguir, qué motivos tienes para ello, qué necesitas para hacerlo.
M de “Measurable” o “Medible”. Piensa qué quieres alcanzar, y cómo vas a medir el progreso.
A de “Achievable” “Alcanzable”. Pon los pies en el suelo, no pidas (ni te pidas) imposibles. ¿Son asequibles los KPIs que has planteado? ¿Los puedes obtener con los recursos de que dispones?
R de “Relevant” o “Relevante”. Los indicadores han de ser importantes para el negocio, para la marca, y ser consistente con los establecidos en otras áreas.
T de “Timely”, con “Tiempo en el calendario”. Decide cuándo quieres tener cumplidos tus indicadores. ¿Son alcanzables en el tiempo?

Tipos de indicadores: globales y específicos

En líneas generales, podemos establecer dos tipos de indicadores:

1. Indicadores globales:

Aumentar la notoriedad de la marca, a través del volumen de la comunidad.
Mejorar la vinculación con nuestra comunidad, aumentando el número de interacciones.
Conseguir audiencia en medios sociales.
Alcanzar a nuestro público/consumidor objetivo, o nuevos nichos de consumidores.

2. Indicadores específicos:

Generar influencia y prescripción social, para tener capacidad de influir en las decisiones de nuestra audiencia online, y ser tomados como referente.
Mejorar la conversión a través de redes sociales, mediante la captación de leads o generación de ventas.
Potenciar la atención al cliente: cuántas consultas hemos atendido, cuánto hemos tardado en responderlas, y qué ratio de satisfacción se ha logrado.
Generar fidelidad con nuestros consumidores en redes sociales, mejorando la vinculación.

Qué métricas atribuir a cada indicador KPI

A la hora de seleccionar y delimitar métricas para medir los objetivos propuestos, es preciso identificar cuáles son las específicas para cada objetivo / indicador. No conviene atribuir métricas similares para objetivos diferentes. Y tampoco es necesario seleccionar múltiples métricas, sino identificar las más relevantes para cada caso. Por ejemplo:

1. Objetivo: aumentar la notoriedad a través del volumen de la comunidad

La métrica que mide la comunidad en redes sociales es la relacionada con seguidores, fans, miembros de un grupo, etcétera. Esta métrica puede complementarse, según cada red social, con alguna adicional. En concreto, habrá que medir:

En Twitter: número de seguidores y ritmo de crecimiento (seguidores ganados mensualmente). Puede complementarse con número de listas en los que está incluida la marca.
En Facebook: número de “Me gusta” de la página de fans y crecimiento mensual.
En páginas de empresa de LinkedIn: número de seguidores y crecimiento. Esta métrica puede complementarse con el número de visitas a la página.

2. Objetivo: mejorar la vinculación con la marca

Las métricas que miden este objetivo son las relacionadas con la interacción entre la marca y los usuarios en redes sociales: retuits, comentarios, veces que se comparte una publicación, recomendaciones, likes, etcétera. En concreto:

En Twitter: la métrica global es la “tasa de interacción”. Para conocer el detalle, se complementa con la información sobre RTs, menciones a la marca, respuestas, favoritos y veces que se ha enviado por mail un tuit.
En Facebook: “usuarios que interactúan” y “personas hablando de esto” son las dos métricas más globales, porque recogen varios tipos de interacción. Métricas más concretas son: las veces que se comparte una publicación, se comenta o recibe un “me gusta”.
En páginas de empresa de LinkedIn: la “Participación por tipo de acción” indica las recomendaciones, comentarios, veces que se ha compartido una publicación, y el porcentaje de interacción en las actualizaciones.

3. Objetivo: conseguir audiencia

Las métricas que miden la audiencia son las relacionadas con el alcance y las impresiones (veces que se ha visto una publicación, usuarios impactados).

En Twitter: impresiones del tuit. Puede complementarse con la relacionada con la audiencia y el alcance del tuit, el número de usuarios únicos sobre los que se ha impactado. Y también, con las generadas por un hashtag concreto.
En Facebook: alcance total y alcance de las publicaciones.
En páginas de empresa de LinkedIn: impresiones y visualizaciones, incluidas en el apartado “Comunicación” de las analíticas de la página.

4. Objetivo: alcanzar el público objetivo

Para saber si estamos llegando a nuestro público objetivo tendremos que analizar las estadísticas que recogen las características socio-demográficas de nuestra comunidad.

En Twitter: Twitter Analytics proporciona datos sobre ubicación geográfica de los seguidores, intereses, sexo, idiomas.
En Facebook: las estadísticas de la página ofrecen datos sobre localización geográfica, edad, sexo e idioma.
En páginas de empresa de LinkedIn: las analíticas de la página proporcionan información sobre la experiencia de los usuarios en su empresa, sector al que ésta pertenece, tamaño de la compañía, su cargo y si es empleado o no de la marca.

5. Objetivo: mejorar las conversiones

Como métrica general se puede considerar el número de clics que se producen en los enlaces de publicaciones en Twitter, Facebook y LinkedIn, aunque para conocer exactamente cuál ha sido la conversión, hay que recurrir a Google Analytics y ver el embudo de conversión. A través de las Twitter Lead Generation Cards y Facebook Lead Ads podremos impulsar la captación de leads.

6. Objetivo: atención al cliente

Dependerá del índice de respuestas que la marca emite ante consultas recibidas de usuarios en Twitter, Facebook y LinkedIn (sean o no seguidores de la marca), así como tiempo medio de respuesta, ya sea a consultas planteadas en abierto, o mediante mensajes directos.

7. Objetivo: generar fidelidad

Tendremos que averiguar qué porcentaje de nuestra comunidad/seguidores en redes sociales decide dejar de seguirnos: unfollows en Twitter y “Ya no me gusta” de Facebook.

Y tú, ¿qué indicadores clave del desempeño o KPIs utilizas?

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