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Partamos de la idea de que ya tienes en marcha el Plan de Social Media para tu marca: has realizado el análisis interno y externo de tu marca y su competencia, has marcado unos objetivos en social media alineados con la estrategia de negocio y marketing digital, has fijado los indicadores clave de desempeño, desarrollado la identidad digital, seleccionado las plataformas en las que operar; tienes tu plan editorial en marcha, estás monitorizando y escuchando qué dicen de tu marca, dinamizando a la comunidad…
Ya está, plan de social media progresando adecuadamente,
trabajo realizado.
Malas noticias: no has hecho más que empezar. Porque comunicar en redes sociales obliga a las marcas a estar en continua evolución,
transformación, adaptación: se trata de un entorno en el que
continuamente cambian las plataformas, surgen nuevas redes sociales, se
modifican los patrones de conducta de los usuarios. Y no queda más remedio que
no dar nunca nada por supuesto, analizar tendencias y mantenerse alerta.
De todo ello hablé en mi intervención en Innova Bilbao,
que bajo el lema: “Aprendiendo a construir” se ha celebrado el 15 y 16 de abril
en el Museo Guggenheim de Bilbao. Durante mi sesión abordé cuáles son las siete
grandes áreas que obligan a las marcas a estar “en fase beta permanente” en
redes sociales:
1. Cambian las pautas de consumo
El usuario de redes sociales se encuentra en “peregrinaje”
constante de una a otra red social, experimenta y prueba, y a las marcas les
queda el reto de identificar cuál será la plataforma que concentrará
próximamente la actividad.
Pero hay más. En España crece el número de usuarios de
Internet (el 78,7% de la población se conecta a Internet), pero sin embargo, en
2015 por primera vez ha bajado la participación de los españoles en redes
sociales: el uso de redes sociales ha caído un 2,4%, del 67,1% al 64,7%, y este
descenso generalizado se ha producido incluso entre los jóvenes de 16 a 24 años,
según el informe “La Sociedad de la Información en España 2015” de la Fundación
Telefónica.
No significa esto que se esté produciendo un “pinchazo” de
las redes sociales, ni implica tampoco “el fin de boom”, pero sí deja ver que
los usuarios de Internet se inclinan cada vez más hacia nuevos usos: búsqueda
de información, gaming, etcétera.
Además, en 2015 se ha estancado el crecimiento de las
comunidades de las marcas en redes sociales,
que ha subido sólo un 1,7%, según el “IV Estudio de la actividad de la marcas
en redes sociales” de IAB Spain. Bien es cierto que el número de seguidores no
es lo más relevante para una marca (aunque sea el factor más visible y fácil de
comparar), y que lo que importa son las interacciones… Pero es
que el usuario también interactúa escasamente: sólo el 4,7% de los fans genera
contenidos para las marcas a las que siguen, y apenas el 20,53% las sugiere o
recomienda.
2. Integración con mensajería instantánea
Es una de las grandes apuestas de las plataformas sociales:
por ejemplo, Facebook anunció a principios de abril que para facilitar la
comunicación de los usuarios con las marcas a través de Facebook Messenger,
creará nombres de usuarios para las páginas de empresa, que se mostrará bajo el
título de la página y precedido de la arroba.
Además, el 90,90% de los usuarios de Internet en España
utiliza WhastApp, lo que abre una interesante línea de acción para las marcas.
Prueba de ello es la campaña “Lígate un Aygo” que Toyota lanzó en 2015: un
concurso a través de WhatsApp en el que los participantes debían intentar
“ligarse” un coche para llevárselo de premio. Se trataba de una acción dirigida
especialmente al segmento más joven, que llegó a generar 700 mensajes a la hora
(eso es participación!!) e incluso el corte temporal de WhatsApp.
Dinamizar a la comunidad a través de mensajería instantánea
no necesariamente ha de implicar incurrir en un coste excesivo. La BBC fue
pionera en involucrar a su audiencia en la creación y envío de
imágenes, notas de voz y contenido informativo a través de WhatsApp, con la
campaña “Have Your Say On WhatsApp”. En 2014, Frigo puso en marcha en la costa
alicantina “Frigo ¡a la toalla!”, que combinaba geolocalización: llegó a un
acuerdo con establecimientos de playa para que al enviar un pedido de compra a
un número de WhatsApp, el cliente recibiera directamente su helado en su
ubicación en la playa.
Y es que la venta por WhatsApp es una fórmula accesible a
cualquier tipo de negocio, sea cual sea su tamaño: Casa Ana, una tienda de
Jaén, lleva utilizando WhatsApp para comercializar sus bocadillos desde 2013 (y
con notable éxito de ventas).
3. El social Shopping: ¿¿social qué??
En 2012 el “Barómetro del Social Commerce en España”
afirmaba que “el social commerce continúa en proceso de expansión y se registra
un aumento sustancial en el número de empresas que utilizan las redes sociales
para mejorar sus ventas online”. Se decía, además, que el 25% de las empresas
vendía a través de Facebook, el 13,7% utilizaba Twitter y el 10,2%
comercializaba a través de LinkedIn.
Fruto de este “impulso” al social commerce las marcas se
lanzaron a crear tiendas en Facebook: desde Telepizza a ópticas como Centrovision,
tiendas de comida para animales como Pienso Barato o grupos de música como Love
of Lesbian, que a través de la aplicación de Herzio vendían material de
merchadising de su grupo musical en Faceobok.
Hoy, todas esas tiendas en Facebook han desaparecido.
Y es que vender, lo que se dice VENDER directamente a través
de redes sociales, es muy complicado. Por una parte, porque las redes sociales
ejercen en realidad de puente de unión entre la notoriedad (el “awareness”)
inicial de la marca y la conversión final y la venta, que se realiza fuera de
la plataforma social. Y por otra parte, porque lo cierto es que las compras a
través de redes sociales están mucho más desarrolladas en Asia (especialmente
China) y Estados Unidos que en Europa: según el “Connected Commerce Survey
2015”, el 56% de los usuarios de social media de Singapur realizan compras
directamente a través de redes sociales, seguidos del 32% de los usuarios de
Estados Unidos y el 25% de los de Reino Unido.
En este proceso de conversión, para lo que sí han demostrado
eficacia las redes sociales es para la captación de leads cualificados. Ejemplo
de ello es la “fan store” de Privalia en Facebook, en la que como primer paso
identifican si eres ya socio de Privalia y en caso contrario te invitan a
registrarte.
Entre los mitos y realidades del social commerce queda por ver, eso sí, cuál será la evolución y desarrollo de los botones “Buy
now” que en 2015 han ido implantando progresivamente las diferentes redes
sociales, empezando por Facebook y siguiendo por Instagram, Pinterest, Youtube
y Twitter.
4. Gana prioridad la atención al cliente
En el ciclo de
“notoriedad-captación-conversión-fidelización”, la atención al cliente se
configura como un aspecto esencial. Los clientes demandan a las marcas atención
vía redes sociales, tal como demuestra el estudio “Madurez del Social Customer
Service en el Mercado Español 2015” elaborado por Altitude: el 50,26% de los
usuarios de redes sociales las utiliza para contactar con el servicio de
atención al cliente, y Twitter (con el 47,12%) es la preferida para ello.
Esencial para ello es la correcta integración entre los
canales on line y off line de atención al cliente, de forma que éste reciba la
misma respuesta independientemente de la vía de contacto, y ser impecables
en la prestación del servicio. Tengamos en cuenta que, por lo general, cuando
un cliente contacta con una marca a través de una red social, es casi seguro
que previamente lo hizo ya por teléfono o por email sin obtener respuesta: la
consulta a través de la red social será probablemente una queja o protesta
exasperada, que exige una rápida solución.
Para optimizar esta atención existen múltiples alternativas,
como crear un canal específico en redes sociales, como decidió MediaMarkt
España en diciembre de 2015 con la creación de MediaMarkt Atención al Cliente
(@MediaMarktAC). O reflejar en el propio perfil de Twitter cuál es el plazo
previsto para la respuesta, como hace la aerolínea KLM: su imagen de cabecera
actualiza cada cinco minutos el tiempo de respuesta esperado, que no suele
superar los 60 minutos.
En el fondo, la buena atención al cliente en redes sociales deriva más de la actitud y predisposición de la marca que de los desarrollos
tecnológicos. Ejemplo de ello es la Librería Canaima de Las Palmas de Gran
Canarias: al detectar que a través de su página de Facebook dos fans
intercambiaban información sobre el libro “El halcón y el hombre de la nieve”,
ya descatalogado y muy difícil de encontrar, los responsables de la librería
reaccionaron y buscaron el libro hasta hallar dos ejemplares (casi imposible)
en Madrid. Los compraron y se los regalaron a sus dos fans, como muestra de la
importancia que para ellos tiene la atención al cliente.
5. Surgen nuevas narrativas digitales
Entre 2014 y 2015 el número de publicaciones en redes
sociales realizadas por marcas españolas descendió un 18%: se publica menos,
pero de mayor calidad. Y además, jugando con las nuevas narrativas digitales,
principalmente en formato audiovisual, que las redes sociales están impulsando.
Muestra de ello es la serie ShielFive, estrenada en febrero
de 2016 en Instagram: un thriller fragmentado en vídeos de 10 segundos de
duración que se publicaron diariamente de forma consecutiva en Instagram,
acompañados de una foto que actuaba de “pista” para la audiencia. Logró casi
medio millón de usuarios únicos.
También en Instagram, Old Spice ha desarrollado un cómic
digital interactivo en el que a través de imágenes etiquetadas anima a sus fans
a “construir” una historia seleccionando las alternativas ofrecidas en las
viñetas. Un esquema similar de etiquetado de imágenes sigue el configurador de
coche GLA que Mercedes Benz ha lanzado en Instagram, con el que el usuario
puede ir eligiendo color, modelo de rueda, etcétera, a modo de catálogo
interactivo.
Periscope no se queda atrás en esta capacidad para generar
historias. En esta red social, Drumstick de Nestlé lanzó en junio de 2015 la
campaña #FirstDayOfSummer, en la que animaba a sus seguidores a compartir
vídeos en streaming para celebrar el primer día del verano. También negocios
como el restaurante Nicos de México utiliza Periscope para entrevistar a sus
chefs y presentar menús.
6. Se complica el “social listening”
Monitorizar y escuchar qué se dice en redes sociales es esencial
para las marcas. Pero esta labor se revela cada vez más complicada, en la
medida en que los contenidos generados en redes sociales son cada vez más
opacos para las herramientas de rastreo e indexación.
Porque… ¿cómo monitorizar en SnapChat, donde el contenido
sólo se visualiza durante un lapso de diez segundos y queda almacenado apenas
24 horas? ¿O cómo registrar los comentarios que se vierten en Periscope durante
un streaming en directo? Incluso en LinkedIn, es imposible indexar los
comentarios en grupos o las publicaciones de particulares.
Marcas como Adidas han comenzado a intentar trabajar en el
“dark social” a través de influyentes y WhatsApp, pero este tipo de acciones
implica una inversión de recursos al alcance de sólo grandes compañías.
¿La
alternativa? Esperar que las herramientas de monitorización desarrollen nuevas
capacidades (difícil de solucionar) o profundizar en técnicas de monitorización
de análisis de la competencia, para generar marcos que permitan detectar
tendencias.
7. ¿Cuál será el próximo ecosistema digital?
Quizás, un entorno digital que aúne social media, chat,
compras y pagos por móvil.
Existe, y se llama WeChat: una aplicación móvil desarrollada
en China que ya cuenta con más de 1.100 millones de usuarios registrados y unos
650 millones de usuarios activos mensuales. WeChat ejerce de medio y portal de
pago (en China, el taxi se pide y se paga con WeChat), red social en la que
usuarios y marcas comparten contenidos, chat de comunicación y canal para
conocer gente nueva. Su expansión e implantación en Occidente está aún por
llegar.
Aquí tienes mi presentación en Innova Bilbao 2016: “Redes
sociales. En fase beta permanente”.
Foto: FreeDigitalPhotos
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