En
concreto, del director/a de marketing.
“Retos
del CMO ante el nuevo ecosistema digital” ha sido el título de la ponencia que
he impartido en la jornada “Modern Thinking” de Madrid School of Marketing, una
sesión en la que compartí cuáles son, desde mi punto de vista, los grandes
desafíos a los que se enfrenta un responsable de marketing hoy día. Entre
ellos:
1. La
necesidad de aprendizaje continuo
Porque el responsable de marketing es, en el
fondo, un “early adopter” a la fuerza. Ser capaz de analizar tendencias, contar
con un fuerte perfil tecnológico y adaptarse al cambio son algunas de las
características imprescindibles. Yo sigo aprendiendo, y sé que aún me queda
mucho por aprender. Y es importante también ser conscientes de ello: ser
curioso, querer saber, ser abierto y colaborativo, saber lidiar con la
incertidumbre.
2. La
importancia del dato
La medición y el análisis de datos es una prioridad. Una
de las grandes ventajas del marketing digital es la profusión de datos que nos
ofrece, en tiempo real, para ser capaz de medir el rendimiento de nuestras
acciones: impresiones, sesiones, usuarios, alcance, clics… Pero el reto reside
en cómo interconectar los datos. Por una parte, porque las fuentes de datos no
están en muchas ocasiones interconectadas: si un usuario accede a mi web a
través de móvil primero, tablet después y ordenador más tarde, ¿cómo saber que
es el mismo usuario, y no tres diferentes? Y por otra parte, porque los datos
que las empresas tienen sobre los clientes están en muchas ocasiones en silos
independientes entre sí, en departamentos, áreas de negocio o direcciones no
conectadas, y que sin embargo hay que relacionar. Y el desafío reside, además,
en identificar cuáles son los datos de verdad relevantes para la empresa, según
sus objetivos, y en convertirlos en instrumentos para la toma de decisiones.
3. La
gestión de la omnicanalidad
Que no hay que confundir con la multicanalidad. La
gestión de la omnicanalidad, implica adoptar un enfoque integral para
proporcionar al cliente una experiencia homogénea, cuando éste interacciona con
la empresa a través de web, móvil, call center, tienda física, etcétera. Y es
importante también analizar el “customer journey”, el ciclo de vida del
cliente: cuáles son los puntos críticos en la relación con la empresa, en qué
momentos abandona (se va del establecimiento físico sin comprar, deja
inconcluso el carrito en la web). Más aún, cuando la auténtica omnicanalidad
está por venir: “the Internet of things” y los wareables.
4. El
conocimiento del cliente
El cliente ha de colocarse en el centro, y la empresa
debe adoptar un enfoque 360º en torno a él. Ahora, ¿cómo lograrlo? ¿Y cómo
hacerlo además para favorecer la personalización de experiencias, momentos,
productos? ¿Están las empresas de verdad capacitadas para adoptar ese enfoque
360º respecto al cliente?
5. Los
medios sociales están en constante evolución
No sólo porque las plataformas de
redes sociales cambian o desaparecen (¿alguien se acuerda de Tuenti?), sino
porque además se copian unas a otras, fagocitándose funcionalidades y
servicios, y diluyendo así sus especificidades. ¿Cómo identificar entonces
dónde está mi nicho de público? Y además, baja la interacción en redes
sociales, la monitorización y escucha social se hace más compleja, y surgen
nuevos formatos de contenidos (con Snapchat, Instagram Stories, Twitter
Moments), en los que la historia es la protagonista.
6. En
busca de nuevas narrativas digitales
La realidad virtual se abre camino: en
todo el mundo hay hoy en día un millón de usuarios activos de gafas Samsung
Gear VR, en 2010 hará 100 millones de usuarios. En España se calcula que a
finales de 2016 habrá 105.000 gafas de realidad virtual vendidas. Y esto es
solo el principio: el mayor reto está en cómo utilizar las posibilidades que
brinda la realidad inmersiva (no sólo virtual) para contar historias. Un
ejemplo de ello es “Esto es Madrid” de Intermon Ofxam y Salvados.
7. Un
rol estratégico para la empresa
Porque el objetivo del marketing ya no es vender,
o al menos no sólo vender. El objetivo del marketing ha de ser convertirse en
pilar del desarrollo de negocio de la empresa.
Bienvenido
al cambio.
Y tú,
¿qué opinas?
Aquí
tienes la presentación completa de mi intervención en “ModernThinking. Retos
del CMO ante el nuevo ecosistema digital”.
Fotos:
FreeDigitalPhotos
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