La inversión en publicidad bajo el formato de Real Time Bidding sumará 823 millones de dólares en Estados Unidos en 2011, según Forrester Research, frente a los más de 350 millones registrados en 2010. Se trata de una de las tendencias protagonistas en publicidad on line, que representa una nueva evolución en la comercialización de publicidad display.
El modelo, maduro en mercados como el estadounidense y el británico, comienza ya abrirse paso en España, según el estudio “Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online en España” que acaba de presentar la Interactive Advertising Bureau (IAB). “Este nuevo modelo convive con el anterior y supone una oportunidad para extraer más valor del medio digital para anunciantes, soportes, agencias y otros actores del mercado”, asegura el informe. Y tanto los medios como los anunciantes deberán adaptarse a este nuevo ecosistema de comercialización de publicidad digital.
Pero, ¿qué es el Real Time Bidding (RTB)? ¿Qué ventajas ofrece, y en qué se diferencia del tradicional CPM o CPC? ¿Y quién opera bajo este sistema en España? He aquí algunas respuestas:
1. ¿En qué consiste el Real Time Bidding (RTB)? Es un modelo de compraventa en tiempo real de publicidad digital que impacta al usuario objetivo en el instante preciso y en el momento adecuado. El RTB permite al anunciante acceder a cada impresión en el momento en que se va a mostrar y valorar si conviene comprarla o no, en función de página web donde se va a servir y el usuario que la va a ver. Todo ello, gracias a la combinación de innovadoras tecnologías y la integración de sistemas de información.
2. ¿Qué beneficios ofrece? El Real Time Bidding permite segmentar la publicidad impresión a impresión e impactar por tanto en la audiencia realmente objetivo, en el momento preciso. De esa forma se logra optimizar aún más la inversión publicitaria.
3. ¿Cómo se articula el sistema de compraventa? En el RTB entra en juego una nueva generación de actores integrada por:- Ad Exchanges. Son las plataformas que ponen en contacto a la demanda (compradores de medios) con la oferta (vendedores). Funcionan de forma similar a una bolsa de valores: facilitan el sistema para que se acuerde y se cierre de forma automática la compraventa, pero no son propietarios del inventario, ni actúan en representación de anunciantes, agencias o soportes. La mayoría opera con un sistema de pujas, en el que el vendedor establece un precio mínimo de salida para sus impresiones y la plataforma de Ad Exchange adjudica de forma automática la impresión al mejor postor. A cambio, se queda con un porcentaje de los ingresos de los soportes.
- Data Providers o Proveedores de Datos. Los datos, la información, es clave en el modelo RTB: sólo si se tiene la información adecuada sobre la página donde se va a mostrar el anuncio, y el usuario que la va a ver, se puede valorar si interesa comprar la impresión. Los proveedores recogen, compilan y ofrecen datos de distintas fuentes sobre la calidad del contenido del inventario publicitario, el tipo de contenido, el grado de reconocimiento del soporte, etcétera.
- Demand-Side Platforms o agregadores RTB de demanda. Facilitan la compra de medios a agencias y anunciantes en el entorno RTB, ofreciendo un servicio centralizado en el que se agregan las diferentes fuentes de inventario. Valoran cada una de las impresiones disponibles de forma individual e independiente y compran las óptimas para cada campaña, mediante algoritmos que maximizan los resultados de la inversión.
- Supply-Side Platforms o agregadores RTB de oferta. Son los representantes de los soportes. Su tecnología permite a los medios establecer el precio más adecuado para que su impresión obtenga un comprador logrando el máximo ingreso posible. En otras palabras: les ayudan a optimizar el rendimiento de su inventario.
4. ¿Quién opera bajo este modelo en España? Destacan, entre otras, las siguientes empresas:
- DoubleClick Ad Exchange. La plataforma de Ad Exchange de Google. Incorpora un sistema abierto de creación de ofertas en tiempo real.
- Coguan. Es el Ad Exchange español. Cuenta con un servidor de anuncios con tecnología propia que posibilita la subasta interna entre los diferentes anunciantes, destacando los anuncios con mayores beneficios, y un sistema de marketplace abierto que facilita la compra-venta automatizada de anuncios en una o varias páginas web.
- Weborama. Es un proveedor de tecnología de datos de origen francés con filial en España. Ha desarrollado y patentado una serie de Ad Analytics que asocian el adserving, el tracking y las web analytics para que los anunciantes, las agencias y los editores puedan difundir, analizar y optimizar el rendimiento de sus acciones de publicidad on line.
- Adnetik. Es un agregador RTB de demanda con sede en Boston que abrió oficinas en España en octubre de 2010. Su sistema de compra de medios en tiempo real valora cada impresión mediante una tecnología propia denominada AIM que tiene en cuenta el grado de probabilidad o interés del usuario para la campaña publicitaria y el grado de afinidad y reconocimiento del soporte donde se va a ver la publicidad.
- Improve Digital. Es el único agregador RTB de oferta con oficinas en España, en concreto en Madrid.
Y tú, ¿has utilizado ya el sistema de Real Time Bidding?
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El 56% de las pymes españolas utiliza las herramientas 2.0 en su estrategia de negocio, según el Estudio tendencias y usos de las redes sociales en la pequeña y mediana empresa española realizado por la Fundación Banesto: el 60% está en Facebook, el 50% emplea Twitter, el 34% mantiene canales propios en Youtube y el 9% considera que LinkedIn es útil para su negocio.
Pero más allá de los grandes medios sociales de origen anglosajón, en España se han desarrollado en los últimos meses varias redes sociales dirigidas en concreto a pymes, autónomos y emprendedores, espacios que podrían ser considerados “de nicho”, pero con un volumen creciente de miembros, servicios específicos y actividad en aumento.
He aquí una selección:
- Grera.net. Cr
eada a finales de 2010 por el emprendedor Josep Alberti y participada por el fondo de capital riesgo Fem-Ona Innovación, su leit motiv es “ayudar a hacer negocios”, casando oferta y demanda disponibles. El punto de partida es el perfil empresa (no personal) de sus miembros. Ha atraído ya unas 2.400 incorporaciones, y espera cerrar 2011 con 12.000 inscritos, entre ellos, microempresas, pymes, autónomos, emprendedores, grandes compañías y entidades de promoción económica. Grera.net facilita el envío de ofertas de forma segmentada según localización, sector y número de empleados, potencia el posicionamiento de sus miembros en buscadores y ofrece descuentos especiales, información sobre ayudas y subvenciones, cursos de formación. En la actualidad prepara su expansión a Chile, México y Bolivia.
- Econred. Se lanzó en noviembre de 2010 dirigida
específicamente al profesional autónomo, impulsada por la Unión Profesional de Trabajadores Autónomos (UPTA) en colaboración con Sage, HP y Canal Empresarial. Su objetivo es “crear un entorno donde el profesional pueda hacer networking, aprender, colaborar en el desarrollo de proyectos con otros profesionales y tener una ventana de promoción web”. Cuenta con algo más de 3.800 miembros que en la plataforma pueden compartir noticias, ofertas, demandas, wikis y blogs, buscar contactos, asistir a webminarios y eventos y resolver consultas.
- La Cancillería. Vio la luz en marzo de 2011 de la mano de la empresa aragon
esa Comercio Electrónico Global y la web argentina ExportaPymes. Su objetivo es promover el comercio exterior y la internacionalización de las pymes españolas y de América Latina. En tres meses ha sumado un millar de usuarios, que pueden configurar perfil personal o de empresa. La plataforma permite presentar productos con fotografías y vídeos y cuenta con anuncios clasificados de oferta y demanda internacional, blogs y foros temáticos.
- Red Emprendeverde. Se presentó en abril de 2011, bajo el amparo de la Fundación
Biodiversidad y con Enisa, la Asociación Española de Business Angels y Triodos Bank como socios estratégicos. Es la primera red social española específica para los emprendedores verdes, y su objetivo es apoyar la creación y consolidación de nuevas empresas y proyectos sostenibles en el ámbito del medio ambiente. Para ello, la Red Emprendeverde proporciona contacto con inversores privados y financiadores, asesoramiento gratuito en elaboración de planes de negocio e incorporación de nuevas líneas de negocio vinculadas al medio ambiente, información específica sobre temas medioambientales, ecoinnovación y sostenibilidad, formación, noticias y calendario de eventos. Ha captado ya unos mil miembros, entre ellos emprendedores, ecoinversores e investigadores universitarios.
Queda por ver el recorrido que estas redes sociales especializadas pueden tener y su capacidad para generar una actividad constante frente al avance de las “grandes” como LinkedIn, cuya estructura de grupos ofrece múltiples posibilidades de contacto y networking con un único registro.
¿Podrán estas otras redes sociales demostrar su valor diferencial? ¿Qué opinas?
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La inversión global en publicidad ha descendido en España un 1% en el primer trimestre de 2011, según datos de Infoadex; sin embargo, en Internet ha subido un 18,5%, hasta 70,1 millones de euros. De esta forma, se confirma la tendencia registrada en 2010, año en el que la inversión total en publicidad on line aumentó un 20,7%, hasta 789,5 millones de euros, y representó el 13,5% del total de la inversión en medios convencionales.
Se ratifica así uno de los atractivos de Internet: su capacidad para calcular el retorno de la inversión, analizar objetivos, medir, medir y medir. Y si hay una disciplina interactiva caracterizada por la consecución de resultados concretos y tangibles para una campaña publicitaria, esa es el marketing de afiliación. Tal como explicó Fernando Gárate, director general de Centrocom, en el Taller Marketing de Afiliación celebrado por Adigital el 26 de mayo, el marketing de afiliación es un proceso de intermediación entre empresas y anunciantes, en el que el anunciante sólo paga si se produce un resultado. Así de fácil. Y así de complejo.
¿Cómo se generan esos resultados? ¿Cómo se articula una campaña de afiliación eficaz? He aquí algunas respuestas.
1. ¿Cuándo conviene utilizar el marketing de afiliación? Cuando se trata de promocionar una web claramente orientada a la venta, el registro, la captación de datos, el alta en un servicio, una descarga, etcétera, es decir, enfocada a una acción medible. “Se trata de una modalidad muy utilizada, sobre todo, en el sector de viajes, telecomunicaciones, seguros y compras colectivas”, explicó José Luis Valdivieso, director general de Adsmarket, en el taller de Adigital. Eso sí, el Libro Blanco del Marketing de Afiliación de la Interactive Advertising Bureau (IAB) advierte: “No debería darse por hecho que tener un sitio web habilitado para el comercio electrónico es una garantía de un programa de afiliación exitoso. La comunidad de afiliados es remunerada en base a las ventas generadas, por lo que se interesará mucho en la viabilidad de tu negocio”.
2. ¿Qué tipos de afiliados existen? Principalmente seis:
- Páginas web. Se trata de páginas verticales, enfocadas a un tema muy concreto y con un público muy afín. Perfectas para integrar anuncios display y ofertas, o enviar newsletters a los usuarios registrados para que realicen una acción. Puesto que los usuarios mantienen una alta afinidad con el contenido, los índices de conversión de las campañas suelen aumentar de forma significativa.
- Sitios cash back. Webs con una base de usuarios prerregistrados que aceptan recibir promociones, y con los que reparten sus comisiones por las ventas. Estas comisiones pueden plasmarse en bonos descuentos o puntos canjeables. Ejemplo: BeRuby.
- Keyword buyers. Afiliados que compran en buscadores palabras claves afines al producto promocionado, para generar tráfico cualificado al anunciante. Es importante que el anunciante defina una política clara de palabras clave disponible, para no competir con campañas propias.
- Bases de datos de e-mail marketing. Propietarios de bases de datos que administran usuarios registrados e interesados en recibir promociones afines a ellos. Interesante sobre todo para conseguir, por ejemplo, registros en un formulario, suscripciones a una revista, etcétera.
- Bases de datos de co-registro. Permite a los usuarios inscribirse en ofertas sin tener que completar el formulario del anunciante de forma manual. El usuario consiente expresamente que sus datos se envíen al anunciante. Ejemplo: Sorteomanía.
- Redes de afiliación. Proporcionan sus propias redes al anunciante y pueden llegar a asesorar en el proceso de diseño de la campaña, etcétera. Ejemplo: Google Adsense.
3. ¿Qué fórmulas de retribución al afiliado se pueden establecer? Las más comunes son el coste por clic (CPC, según el volumen de clics a la página del anunciante), coste por lead (CPL, en la que se paga una cantidad fija al afiliado por cada registro cualificado en un formulario), coste por acción (CPA, por ejemplo, una suscripción o una reserva) y coste por venta (CPV, por la que el anunciante paga una cantidad fija o un porcentaje por cada venta realizada a través de la página web de afiliado). Para identificar a través de qué afiliado se canalizó cada una de las acciones, la IAB recomienda que el anunciante establezca códigos de seguimiento no sólo en su sitio web, sino también en los materiales gráficos que utilicen los afiliados, por ejemplo los banners.
4. ¿Cómo encaja el marketing de afiliación en el plan anual de marketing y medios? Según la IAB, “los afiliados dependen en gran medida de la demanda de los consumidores y la creación de demanda a través de otros medios de comunicación (TV, prensa, etc). Proporciona tu calendario de actividades en medios de forma previa a los afiliados y dales a conocer las creatividades y mensajes de comunicación”. Es fundamental mantenerles también al tanto de las novedades de los productos, y mantener con ellos una comunicación fluida y transparente.
5. ¿Cuántos afiliados es recomendable tener? Depende. Más que la cantidad, lo importante es la calidad, su capacidad para contribuir a las ventas o la generación de contactos. Y que se articule entre todos ellos una unidad de acción común, para no dispersar esfuerzos.
Y tú, ¿utilizas marketing de afiliación?
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En 2010, Facebook ingresó 1.860 millones de dólares por publicidad, y para 2011 la previsión es que la cifra se incremente hasta al menos 3.800 millones. Y eso, a pesar de que los usuarios sólo hicieron clic en el 0,051% de los anuncios, según un estudio realizado por Webmetrics entre el público estadounidense.
En España, un 74% de las empresas que ha contratado una campaña de publicidad en Facebook valora positivamente la experiencia porque ha conseguido más seguidores (62%), relevancia (42%) o nuevos clientes e incremento de ventas (44%). Es más: el 79% repite inserción. Son datos del último estudio “Uso de Facebook por parte de las empresas españolas” realizado por la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital).
No obstante, el informe muestra también una cifra reveladora: el 65% de las empresas españolas con presencia en Facebook no ha insertado jamás un anuncio en esta plataforma. Es más, tan sólo dos anunciantes españoles figuran como caso de éxito en la web Facebook Studio, que Facebook puso en marcha en abril para difundir las mejores campañas de social media marketing: Barcelona World Race, con The Game, y Desigual, con Kiss Tour’10.
Así pues, ¿es rentable realizar una campaña de publicidad en Facebook? ¿En qué se diferencia de otro tipo de publicidad on line? ¿Cuándo, cómo y por qué hacerlo?
He aquí algunas respuestas.
1. ¿Qué aporta el ingrediente “social” de Facebook a un anuncio?
La viralidad que proporciona la red de amigos. Cada miembro tiene un promedio de unos 130 conexiones en Facebook. Eso implica que cada vez que un usuario interactúa con una marca o un anuncio, lo ven una media de 130 personas. Además (según datos de Facebook), los anuncios que incluyen un contexto social (un “Like”, por ejemplo) generan un 25% más de interacciones y ejercen de prescriptores frente a la red de conexiones… Y con la prescripción, recuerdan el mensaje el doble de personas y la intención de compra se multiplica por cuatro.
2. ¿Qué modalidades de publicidad hay en Facebook? Principalmente tres: Premium, Marketplace y Deals.
- Los anuncios Premium están especialmente indicados para generar una gran notoriedad de marca. Se insertan en las páginas de Facebook con mayor tráfico, incorporan vídeo y la aparición es en exclusiva: no conviven con otros anunciantes. Existen varias opciones: el Reach Block permite llegar a todos los usuarios de Facebook en un día (casi 6 millones de usuarios únicos), garantiza más 20 millones de impresiones y las cinco primeras impresiones de cualquier usuario que pase por Facebook en un solo día; el Target Block, a diferencia del anterior, ofrece 14 opciones de segmentación de audiencia. Este tipo de anuncios es adecuado, sobre todo, para campañas de lanzamiento y promociones concretas o estacionales en las que se busca llegar al máximo público posible en muy pocos días.
- Los anuncios Marketplace se contratan mediante el sistema de puja, ya sea de coste por clic (CPC) o coste por mil impresiones (CPM). Se puede establecer un presupuesto máximo por día o por el total de la campaña, y la propia plataforma te indica el precio de puja recomendado. ¿Cuándo usar una u otra opción de pago? Si lo que se busca es generar tráfico hacia un página, lo más adecuado es el CPC; si se desea dar visibilidad a una marca, convendrá pagar por CPM. Los anuncios Marketplace no se insertan en exclusiva en la página, sino compartiendo espacio entre un total de cuatro anuncios. Se recomiendan para construir una comunidad en torno a una marca, generar leads o respuesta directa, mantener una continuidad en una campaña una vez superada la etapa de lanzamiento y potenciar el recuerdo de marca. No incorporan vídeo.
- Los Facebook Deals son ofertas vinculadas a geolocalización de establecimientos inscritos en Facebook Lugares. Pueden lanzarse cuatro tipos de promoción: individual (un descuento por hacer checking, por ejemplo), donación (la empresa se compromete a donar a fines sociales una cantidad de dinero por cada checking), fidelización (oferta por haber realizado un mínimo número de checkings) y social (promoción por hacer checking con un determinado número de amigos). El volumen mínimo de inversión requerido son 30.000 euros.
3. ¿Qué anuncios se pueden contratar directamente on line en la plataforma de Facebook?
Los encuadrados en la categoría Marketplace, ya sean CPC o CPM (los Premium y Deals deben concertarse contactando con el equipo comercial de la plataforma. Para crear un anuncio on line existen las siguientes opciones:
- Publicidad de webs externas a Facebook. Hay que especificar la URL a la que debe redireccionar el anuncio al hacer clic. No incluyen un “contexto social”.
- Páginas, eventos, encuestas, aplicaciones, etcétera, creados en Facebook. Se puede incluir un mensaje personalizado o una llamada a la acción. Cuando un usuario le dé al “Me gusta” de una página, o confirme su asistencia a un evento, sus amigos recibirán una notificación.
- Historias patrocinadas: ofrecen la oportunidad de destacar las recomendaciones de tu marca que hacen los usuarios a sus amigos y que aparecen en la sección de noticias de Facebook. Pueden destacarse publicaciones de páginas, historias sobre usuarios que hayan indicado que les gusta una página, interacciones con aplicaciones o visitas a tu negocio. Por ejemplo, si al amigo de un usuario le gusta tu página, además de ver una notificación en la sección de noticias, ese usuario podrá ver la misma historia en la columna derecha de la página.
4. ¿Cómo segmentar el público objetivo?
Es uno de los puntos fuertes publicitarios de Facebook. Se puede segmentar por criterios geográficos (por países, ciudades o incluso en un radio máximo desde un punto), demográficos (por sexo, edad), gustos e intereses o por conexiones. A medida que se van seleccionando criterios, Facebook va indicando el número aproximado de público objetivo con el que cuenta en la plataforma. Es posible, por ejemplo, seleccionar hasta un máximo de 25 países como público objetivo de un anuncio. O segmentar por fecha de cumpleaños, de forma que el usuario sólo vea el anuncio el día de su cumpleaños (perfecto para determinadas promociones). O dar preferencia sólo a los individuos que han estudiado en una determinada universidad, o aquellos que ya son fans de tu página corporativa.
5. ¿Cómo diseñar un anuncio eficaz? Aquí tienes algunas recomendaciones:
- Cuida las imágenes. Utiliza planos cortos, y preferentemente, de rostros. La dimensión máxima debe ser de 110 píxeles de ancho x 80 píxeles de alto, la proporción, de 4:3 o 16:9, y el peso, un máximo de 5 megabytes. Conviene bordear la imagen con un marco.
- Escribe mensajes sencillos. Evita escribir oraciones largas o con puntuación compleja, asegúrate de puntuar correctamente y dirígete directamente al interlocutor. No intentes poner toda la información de tu producto o servicio en el anuncio: sólo dispones de 25 caracteres para el título y 135 para el texto.
- Destaca alguna cualidad. Resalta la oferta especial o la característica que diferencia tu producto de la competencia.
- Anima a la acción. Incluye en el texto del anuncio una llamada a la acción como "Haz clic aquí" o "Encárgalo hoy mismo".
- Renueva el diseño periódicamente. Es tan sencillo como cambiar la foto o modificar el color del marco.
- Incluye palabras clave en el texto del anuncio relacionadas con el público objetivo.
- No mezcles distintos targets en una misma campaña.
- Analiza el rendimiento de la campaña. Si no recibes el número de clics que esperabas, quizás conviene modificar la segmentación para hacerla menos restrictiva. En alguna ocasión, tal vez sea mejor alternar campañas CPC y CPM para un mismo producto.
Y tú, ¿has lanzado ya una campaña de publicidad en Facebook? ¿Conseguiste tu objetivo?
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El teléfono móvil posee en España una penetración del 110% (aunque la penetración real es del 83%), con 50 millones de contratos formalizados y 21 millones de smartphones en circulación. En conjunto, nueve millones de personas acceden cada mes a Internet a través del móvil en España; la mayoría tiene entre 30 y 45 años.
Son algunas de las cifras que Alberto Benbunan, cofundador y director de Mobile Dreams Factory, desgranó en la Masterclass Marketing Móvil organizada por el Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrónico (ICEMD) en Madrid el 5 de mayo, en la que se analizaron cómo han evolucionado las herramientas de marketing móvil y algunas de las campañas más exitosas desarrolladas en este medio. Como conclusión, una advertencia: “El marketing móvil debe estar integrado en la estrategia tradicional de marketing y el e-marketing de la empresa”.
Evolución de las herramientas de marketing móvil
- El SMS y el MMS siguen vigentes, si bien su penetración difiere: frente al 90% del SMS, el MMS se queda en el 60% debido a que muchos terminales no tienen habilitada esta configuración. Su efectividad se maximiza en campañas lanzadas a través de plataformas de permission marketing como Club 2020 de Vodafone, por las posibilidades de segmentación por edad, preferencias, ámbito geográfico, etcétera, que ofrece.
- Web móvil. Más útil cuando el objetivo de la campaña no es tanto la conversión, como la notoriedad per se. Puede plantear problemas de segmentación.
- Marketing de proximidad. Liderado por el bluetooth… hasta que llegó el iPhone. El futuro está ahora en la tecnología NFC, cuya implantación en las nuevas generaciones de teléfonos móviles permite la realización de micropagos a través del móvil.
- Location based marketing. El envío al móvil de ofertas personalizadas en función de la localización del individuo favorece la inmediatez y eficacia de la acción.
- Cupones y códigos BIDI. Los cupones móviles son diez veces más efectivos que los físicos o en papel, y su aplicación está en pleno auge. De hecho, se estima que en EEUU el gasto en cupones móviles ascenderá a 6.500 millones de dólares en 2014, frente a los 90 millones de dólares registrados en 2009. Se trata de una eficaz herramienta para canalizar tráfico hacia el punto de venta por su capacidad de microsegmentación, la inmediatez, el bajo coste y las opciones de medición que ofrece.
- Aplicaciones. Fomentan la imagen de innovación del anunciante, además del valor real que otorguen al cliente.
6 Campañas de marketing móvil de éxito
He aquí algunas de las campañas que Alberto Benbunan destacó (todas ellas, eso sí, acuñadas por Mobile Dreams):
1. Lanzamiento Mini Cabrio
Perfecta combinación de web y móvil, mediante el desarrollo del primer concesionario móvil desde el que configurar, comprar y pagar (a través de 18 bancos diferentes) el Mini Cabrio elegido. Como complemento, se lanzó una campaña de banners y se incluyó una aplicación de Google Maps con rutas para realizar con el nuevo coche. En realidad, no se cerró ninguna venta a través del concesionario móvil (lo que permitió ahorrarse el dilema de a qué concesionario físico asignar la operación), pero sí logró el principal objetivo: notoriedad en medios.
2. Catálogo IKEA 2010
Esta aplicación gratuita, ideada para comunicar el nuevo catálogo de Ikea de 2010 y sus muebles de forma novedosa, fue galardonado con el León de Oro en Cannes. Podía descargarse desde la AppleStore y contaba con dos secciones: “Descarga tu mueble” y “Descubre tu estilo”. Con la primera, el cliente podía seleccionar un mueble del catálogo y, enfocando con la cámara del móvil, colocarlo en cualquier rincón de su casa y hacer una foto. Con la segunda sección, podía “descubrir” su estilo a través de diferentes tests.
3. Cupones IKEA
Proyecto piloto lanzado en el Ikea de Barakaldo para atraer tráfico al establecimiento mediante el envío de cupones promocionales vía SMS, MMS e email, y la creación de una web móvil para comunicar las promociones. El cliente recibía un código que podía validar en un kiosko en la propia tienda para obtener un ticket descuento aplicable al pasar por caja. El resultado: el 9% de los 45.000 clientes contactados validaron su código en el establecimiento. El 86% valoró positivamente la campaña.
4. Mi Banca Privada BBVA en el Ipad
Aplicación gratuita disponible en el AppleStore, para seguir a través del Ipad los principales índices bursátiles mundiales, el parqué español, las divisas, los tipos de interés y las noticias más relevantes del panorama económico, así como un videoblog con las principales claves de la sesión ofrecidas por los analistas financieros de BBVA. En la primera semana, esta aplicación registró 5.000 descargas.
5. iDrinks de Diageo
Campaña de cupones móviles diseñada para canalizar público a determinados bares de Salamanca y fidelizarlos en bebidas Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker, etc). Los potenciales consumidores que se inscribían en la web de iDrinks recibían cada semana en su teléfono móvil dos cupones canjeables en varios locales. Al validarlo, el cliente recibía un ticket con puntos que iba acumulando y podía, a su vez, canjear por regalos. Resultado: el 40% de los usuarios registrados fueron consumidores activos, que validaron 7 de cada 10 cupones recibidos.
6. El más rápido de Facebook
Campaña de Vodafone dirigida a jóvenes de entre 18 y 24 años para promocionar su tarifa plana de SMS durante el verano. Se desarrolló una aplicación en Facebook a través de la cual el usuario tenía que poner a prueba su velocidad de escritura de un SMS. Los resultados quedaban reflejados en su perfil de Facebook, y podía “retar” también a su red de amigos. Como incentivo, se sortearon teléfonos móviles y el ganador recibía una videoconsola. El 82% de los usuarios que se instalaron la aplicación participaron en la promoción.
Y tú, ¿qué campañas de marketing móvil con resultado exitoso conoces?
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No son todos los que hay, desde luego, pero sí pueden considerarse básicos en una biblioteca sobre social media y web 2.0. Para celebrar la “resaca” del Día Internacional del Libro, aquí va esta selección de libros gratuitos en español para descargar, realizada según estos criterios: aportan, cada uno, una visión diferencial en su categoría; contribuyen a configurar un enfoque tanto teórico como práctico de las redes sociales, y abarcan desde los aspectos más genéricos hasta los casos más concretos, y de éxito, de empresas. La cifra resultante no es por tanto un número “redondo”, ni tampoco apabullante, puesto que no ha sido esa la intención.
1. Web 2.0
De Antonio Fumero y Genís Roca, con la colaboración de Fernando Sáez Vacas, editado por la Fundación Orange en 2007 en formato pdf. Todo un clásico, que hace ya cuatro años combinaba un enfoque sociotécnico y económico-empresarial de la Web 2.0. Un repaso a cómo la tecnología, las nuevas herramientas, sistemas, plataformas, aplicaciones y servicios modifican cómo y dónde nos comunicamos: desde las RSS hasta los blogs y las wikis, pasando por los microformatos, las folksonomías y el software social. Y los modelos de negocio a los que ello da lugar. Podría considerarse un “retorno al pasado”, si no fuera por la vigencia del análisis metodológico.
2. Claves del nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0
Obra colaborativa dirigida por Eva Sanagustín, con la participación de 17 co-autores más, publicado en formato e-book en 2009 (la versión gratuita) y posteriormente también por la editorial Gestión 2000 (de pago). Una visión amplia y práctica sobre publicidad on line, email marketing, SEO, SEM, redes de afiliación, blogging, microblogging, podcasting, vídeo on line, widgets, redes sociales, el papel del community manager, gestión de la reputación on line, viralización del mensaje, analítica web, medición del ROI…
3. Marketing en Redes Sociales: Mensajes de Empresa para gente selectiva
De Juan Merodio, publicado en Bubok en 2010. Específicamente pensado para ayudar a la empresa a diseñar una estrategia en social media: análisis de las diferentes redes sociales, con especial énfasis en Facebook y Twitter y su aplicación en los negocios, cómo sacarle partido al blog corporativo, cómo medir la estrategia en social media, herramientas par facilitar el trabajo, cómo calcular el valor de un fan en Facebook o de un follower en Twitter, casos de éxito y errores en gestión de reputación on line.
4. La comunicación en medios sociales
Libro Blanco del Interactive Advertising Bureau (IAB). Su objetivo es “que los anunciantes conozcan y entiendan a los usuarios de los medios sociales y sepan qué y cómo comunicar sus mensajes”. Con un análisis sobre las características de los usuarios de medios sociales, cómo construir relaciones con ellos, cómo aportarles valor y cómo medir los resultados (con un completo listado de herramientas). Para saber cómo adecuar los mensajes.
5. Manual de Marketing Legal. La regulación de las acciones de marketing
Realizado en 2010 por el bufete Riestra Abogados con la colaboración de la Asociación de Marketing de España. Explica de forma práctica las implicaciones legales de las acciones de marketing viral y en la Web 2.0 en relación con protección de datos, propiedad intelectual, propiedad industrial, derechos de imagen, captación de registros… Para conocer los parámetros fundamentales de este tipo de campañas desde un punto de vista legal.
6.La empresa 2.0. Cinco historias para triunfar con los medios sociales
Resultado de un estudio realizado por el Instituto Madrileño de Desarrollo (IMADE), analiza las estrategias de implantación en redes sociales de Coches.com, Barrabés, Telepizza, Real Madrid C.F. y Veo7. Para aprender del éxito ajeno y comenzar a actuar.
Y tú, ¿qué libros gratuitos sobre social media y web 2.0 en español recomendarías?
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España encabeza, junto con Bulgaria, el ranking de países europeos con mayor porcentaje de víctimas de robos de identidad on line, según un informe publicado por Eurostat en febrero de 2011, con motivo del Día de la Seguridad en Internet: un 7% de los españoles afirma haber sido víctima de abuso de información personal y violaciones de la privacidad, frente al 4% de media de la Unión Europea.
A prácticas como la usurpación de cuentas de correo electrónico o el phishing se ha sumado en los últimos años la temida suplantación de identidad en redes sociales, dado lo sencillo y rápido que resulta abrir un perfil. De hecho, en España la primera denuncia de “suplantación de personalidad”, presentada ante la Agencia Española de Protección de Datos, se remonta a febrero de 2009. Recientemente, en febrero de 2011, se hizo público que la escritora Lucía Etxebarría había recurrido a la Policía para lograr que Twitter cerrase un perfil falso (pero con su nombre y su foto) desde el que alguien había estado insultando a sus fans y lanzando comentarios homófobos, racistas y sexistas.
Ahora bien, ¿cuál es la vía para denunciar (y reclamar) una suplantación de identidad en una red social? ¿Qué opciones ofrecen las distintas plataformas y la legislación vigente? Es más: ¿lo considera la Ley un delito?
Marco legislativo
Anteriormente, el Código Penal español consideraba delito usurpar un estado civil, usar públicamente un nombre supuesto y ocultar el nombre a la autoridad pública. En la reforma de 1995 se suprimieron los dos últimos delitos, y se decidió mantener sólo la usurpación de estado civil, es decir, la suplantación completa de identidad en todos los actos de la vida, que se castiga con penas de prisión de seis meses a tres años. Se perdió aparentemente, así pues, la posibilidad de denunciar perfiles falsos en la red.
No obstante, el Código Penal sí tipifica como falta amenazar, coaccionar, injuriar o vejar de forma injusta a alguien, que se castiga con multa. Y además, la suplantación de identidad puede tener implicaciones en cuanto a protección de datos personales o del derecho al honor, a la intimidad personal o familiar y a la propia imagen, entre otros.
Para denunciarlo, existen principalmente dos vías:
1. Contactar con la red social correspondiente e iniciar el proceso que cada una tiene disponible.
2. Recurrir a las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, es decir, la Policía o la Guardia Civil.
Cómo denunciar una suplantación de identidad en Twitter
Twitter considera una violación de sus Reglas y Condiciones del servicio lo siguiente:
1. Usurpar la identidad. Se considera como tal fingir ser otra persona o empresa con la intención de engañar y confundir. No se considera sin embargo una violación si se trata de una cuenta de parodia, comentario, imitación o cuentas de admiradores/fans (incluyendo juegos de rol): en este caso, la biografía del perfil debe dejar claro que es una cuenta falsa y el nombre del usuario no puede ser exactamente el mismo. Para denunciar una suplantación, hay que enviar una solicitud desde esta página de Ayuda y proporcionar los siguientes datos: el nombre de usuario de la persona que está usurpando la identidad (o la URL de su perfil), tu nombre y apellidos, tu nombre de usuario en Twitter (si lo tienes), tu dirección y tu teléfono. Twitter se compromete a investigar, enviar más información al correo electrónico y suspender la cuenta de forma permanente si se comprueba la violación.
2. Usar una marca registrada de una empresa o negocio sin el consentimiento de sus propietarios. Sólo se admite la creación de cuentas como fuente de noticias empresariales que no utilicen logos o imágenes con marca registrada e informen de manera clara que no están asociadas a la empresa en cuestión: Twitter se compromete a contactar con el propietario de la cuenta “sospechosa” para reconducir la situación. En caso de que haya un intento evidente de engaño y de hacer creer que esa cuenta está relacionada con la compañía o empresa, será suspendida permanentemente. Para denunciar una violación de marca, hay que enviar una solicitud desde esta página de Ayuda y proporcionar los siguientes datos: nombre de usuario de la cuenta que infringe la marca registrada (o la URL de su perfil), nombre de la compañía, cuenta de la compañía en Twitter (si existe), tu nombre, apellidos y cargo, dirección, teléfono y fax, dirección del dominio y del correo electrónico de la compañía y número de registro de la marca registrada.
3. Ocupar ilegalmente e intentar revender un nombre de usuario. Las cuentas que no tienen seguidores, seguidos o actualizaciones se consideran cuentas de ocupación ilegal y Twitter asegura que se eliminan de manera inmediata. No obstante, Twitter advierte que si una cuenta no ha tenido cambios, carece de imagen de perfil, y no hay ninguna intención de confundir, no lo considera usurpación. Además, Twitter no transfiere los nombres de usuario inactivos, excepto en los casos de infracción de marca. Para que una cuenta se considere inactiva, tienen que haber pasado al menos seis meses desde que el usuario la actualizó por última vez.
Además de los formularios on line, Twitter proporciona también en su apartado de “Contacto” los datos de su sede:
Twitter, Inc.
795 Folsom St., Suite 600
San Francisco, CA 94107
Cómo denunciar una suplantación de identidad en Facebook
Facebook tiene habilitadas las siguientes opciones:
1. Denunciar suplantación de identidad. Hay que ir al perfil impostor y hacer clic en el enlace "Denunciar a esta persona", situado en la columna izquierda. A continuación, marca la casilla “Este perfil se está haciendo pasar por otra persona o es falso” y selecciona el motivo: “ Se hace pasar por mí”, “Se hace pasar por alguien que conozco”, “Suplantación de una figura pública o una personalidad”, “Representa un negocio o una organización” o “No representa a una personal real”. Fácil y sencillo. El inconveniente es que no hay constancia automática de que Facebook esté tramitando realmente la denuncia.
2. Denunciar infracción del derecho de propiedad intelectual. Sólo puede hacerlo el propietario de los derechos de propiedad intelectual (o el representante autorizado del propietario). Para notificar un incumplimiento de la propiedad intelectual (excepto derechos de autor), hay que complimentar este cuestionario on line. Si se trata de un derecho de autor, hay que rellenar un formulario automatizado de la Digital Millennium Copyright Act (DMCA) de EEUU. Facebook advierte que aunque revisa las denuncias en todos los idiomas, el proceso se acelerará si se envía en inglés. También se puede enviar la notificación de incumplimiento de los derechos de autor al departamento de Facebook encargado de los temas relacionados con la DMCA, en el siguiente contacto:
Facebook, Inc.
Attn: Facebook Designated Agent
1601 S. California Avenue
Palo Alto, California 94304
650.543.4800 (phone)
650.560.6293 (fax)
ip@facebook.com
Y tú, ¿has tenido que denunciar alguna vez una suplantación de identidad en una red social?
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