Saber cómo han evolucionado las visitas a la web de la competencia y cuál es el perfil del internauta, conocer las palabras claves por las que mejor están posicionados los sitios de la competencia y averiguar el nivel adquisitivo de sus usuarios, identificar la posición en el ranking de diferentes web u obtener datos comparativos de distintos soportes a la hora de plantear una campaña on line: son algunas de las ventajas que proporcionan las herramientas gratuitas de medición de tráfico on line.
Entre los inconvenientes: la disparidad y la relativa fiabilidad de los datos, que pueden variar según la herramienta. A pesar de todo, se trata de una fuente de información aproximada bastante útil, si se saben interpretar los datos. He aquí cinco herramientas gratuitas para medir el tráfico a una web:
1. Google Trends for Websites. Compara los visitantes únicos diarios de dos o más websites, averigua la localización geográfica de las visitas tanto por países como subregiones, qué webs adicionales visitaron los internautas y qué otros términos buscaron. Todo ello, con datos desde 2008 (fecha de lanzamiento de la herramienta) hasta la actualidad, aunque la comparativa puede acortar hasta un mínimo de los últimos 30 días. Obtiene sus datos del buscador, Google Analytics (sólo quienes lo tienen instalado y hayan permitido compartir la información acerca del tráfico) y “otras fuentes” no detalladas.
Caso práctico: comparativa de tráfico entre elmundo.es y el pais.com
2. Alexa. La veterana, en funcionamiento desde 1996. Proporciona información bastante detallada sobre las visitas a una web: ranking de popularidad en todo el mundo y en el país de referencia, nivel de reputación, porcentaje estimado global de internautas que han visitado el sitio en hasta el último año (y su comparación con la competencia), cuota en el porcentaje total de páginas vistas en Internet, cifra estimada de páginas vistas únicas por usuario y su evolución, tasa de rebote, tiempo de permanencia en el sitio y porcentaje de visitas que proceden de buscadores. Además, ofrece información sobre los términos de búsqueda, el perfil de la audiencia (edad, sexo, nivel educativo, localización) y las principales fuentes de tráfico hacia el site. Recoge la información de los usuarios que tienen instalada la Alexa Tool Bar.
Caso práctico: comparativa de tráfico entre abc.es y larazon.es
3. AdPlanner. Ofrece información detallada sobre una web: tráfico global y en la región seleccionada, visitas a páginas y visitas totales, tiempo medio en el sitio, usuarios exclusivos diarios en el último año y medio, datos demográficos de los visitantes (edad, sexo, ingresos familiares, educación), otros sitios visitados, palabras claves de búsqueda. Las estadísticas de tráfico se calculan combinando datos de usuario de muestra procedentes de diversos productos y servicios de Google con datos de mediciones habilitadas realizadas directamente en el sitio.
Caso práctico: estadísticas de tráfico de publico.es
4. Quantcast. Herramienta interesante para analizar webs de Estados Unidos, o a la audiencia estadounidense de un sitio web. Incluye información sobre posición en el rankting, visitas a la página diarias, semanales y mensuales, así como datos demográficos sobre la audiencia: sexo, edad, raza, nivel adquisitivo y estudios
Caso práctico: estadísticas de tráfico de nytimes.com
5. Compete. Igual que la anterior, ofrece datos sólo de público estadounidense. La versión gratuita proporciona información sobre visitantes únicos de la web y ranking comparativo con otras webs de su categoría.
Caso práctico: estadísticas de tráfico de huffingtonpost.com
Y a ti, ¿te parecen fiables estas herramientas?
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Twitter continúa explorando fórmulas para potenciar su publicidad: en octubre, la compañía anunció que ya contaba con 1.600 anunciantes y que estaba valorando nuevos formatos publicitarios, como la inserción de fotos y vídeos en el timeline de los usuarios. Casi al mismo tiempo, comunicó que iniciaba un programa piloto para la difusión de anuncios con fines políticos, de cara a las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2012, que se identificarían con un símbolo morado en lugar del habitual amarillo. Y a finales noviembre puso en marcha en Estados Unidos una plataforma para la contratación de publicidad directamente on line, mediante tarjeta de crédito, aunque aún con acceso restringido.
El objetivo: incrementar los ingresos publicitarios que, según estimaciones de eMarketer, crecerán desde los 45 millones de dólares registrados en 2010 a 400 millones en 2013.
En España, una de las primeras empresas en utilizar los formatos de Tweet Promovido y Cuenta Promovida de Twitter fue Banesto, que en marzo de 2011 lanzó un concurso de relatos cortos a través de su perfil EspirituGanador para celebrar los 25.000 seguidores de su página de Facebook. Entre los anunciantes que en la actualidad tienen contratada publicidad en Twitter está, por ejemplo, Nokia Spain.
Pero, ¿cómo se contrata publicidad en Twitter? ¿Para qué es recomendable cada uno de los formatos? La plataforma para empresas de Twitter da algunas pistas.
1. ¿Cómo contratar publicidad en Twitter?
Twitter ofrece una plataforma on line que, aunque no permite cerrar la operación, sí sirve para anticipar algunos detalles:
- El formato publicitario: Tweet Promocionado, Cuenta Promocionada o Tendencia Promocionada.
- El presupuesto mensual estimado: el mínimo establecido es entre 5.000 y 9.000 euros.
- La fecha estimada de inicio de la campaña: como mínimo, entre una y cuatro semanas a partir del envío de la petición de contratación.
- El ámbito geográfico: Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Brasil, Canadá, Francia, Alemania, India, Indonesia, México, Japón, Corea del Sur, España y “Otros”.
- Datos de contacto de la empresa contratante y su perfil en Twitter.
- Información adicional sobre los objetivos de la campaña, etcétera.
2. ¿Qué son los Tweets Promovidos (Promoted Tweets)?
Twitter recomienda utilizar esta fórmula para amplificar la difusión de los mensajes, ganar notoriedad y lanzar ofertas o promociones. Para acertar con la audiencia objetivo, ofrece segmentación en función de la localización geográfica, los términos de búsqueda de los usuarios y su perfil (si son seguidores de la marca o tienen un perfil similar al de los seguidores de la marca). Aparecen indicados con el símbolo amarillo y la leyenda “Promocionado” al principio de los resultados de búsqueda y la cronología en Twitter.com y en aplicaciones como TweetDeck, Twitter para iPhone y Twitter para Android. Twitter advierte de que de momento no todos los usuarios pueden ver todos los Tweets Promocionados y que, en cualquier caso, cada Tweet Promocionado sólo puede aparecer una única vez en su cronología o en sus resultados de búsqueda. Aunque en un principio daba también la opción de que el usuario pudiera eliminar el Tweet Promocionado, en la actualidad parece que ya no es posible.
3. ¿Cómo se promociona una tendencia o tema (Promoted Trends)?
Twitter aconseja esta opción para canalizar interés y atención sobre una marca, un producto o un evento corporativo, y potenciarlos como tema de conversación masivo. La plataforma asegura que para que un tema pueda ser tendencia promocionada, tiene que cumplir con un mínimo de popularidad previa en la red: de lo contrario, no podrá figurar como tal aunque lo quiera el anunciante. Cuando un usuario hace clic en un Promoted Trend, se activan los resultados de búsqueda para ese tema, con un Tweet Promocionado relacionado al inicio de la cronología; no obstante, el resto de los tweets vinculados a ese tema son abiertos, sin ningún tipo de filtro, y auténticos. Las Tendencias Promocionadas sólo son visibles en Twitter.com, y aparecen en la primera posición de la lista de Temas del Momento.
4. ¿Cómo funcionan las Cuentas Promocionadas (Promoted Accounts)?
Las Cuentas Promocionadas aparecen en la lista de “A quién seguir” en función de los intereses de los usuarios, y tienen como objetivo incrementar el número de seguidores. Cuando un anunciante promueve una cuenta, el algoritmo de Twitter localiza a los seguidores de esa cuenta e identifica qué perfiles adicionales (y por tanto similares) tienden a seguir. A continuación, selecciona a todos los seguidores de esas cuentas adicionales y averigua si ellos también siguen además al perfil del anunciante: si no es así, Twitter les puede recomendar la Cuenta Promocionada.
5. ¿Qué métricas se utilizan para calcular el resultado de la campaña?
Twitter ofrece analíticas de impresiones, retweets, clics, respuestas y follows a medida que van ocurriendo. También da información sobre los intereses, ubicación geográfica, sexo y retweets de los seguidores, así como las menciones, follows y difusión de cada tweet.
Y tú, ¿qué opinas sobre los formatos publicitarios de Twitter?
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Realizar un seguimiento de la competencia, vigilar los comentarios en un foro, estar al tanto de novedades publicadas on line, conocer al instante las actualizaciones de software que lanza una empresa y, en definitiva, recibir una alerta cuando se produce un cambio en una web: son algunas de las funciones que proporcionan las herramientas de monitorización de websites.
He aquí 5 opciones:
- Website-watcher. Muy efectiva para rastrear nuevos hilos de discusión o comentarios en foros, además de modificaciones en una web, feeds RSS y documentos de pdf, word o Excel (que transforma en archivos HTML). Ofrece una versión de prueba gratuita durante 30 días y, a partir de ahí, varias opciones de pago que oscilan entre los 29,95 y los 9.990 euros (ésta última, para un número ilimitado de PCs y usuarios de una compañía en cualquier lugar del mundo).
- Infominder. Para monitorizar cambios de texto en webs, blogs, wikis y feeds RSS. No realiza seguimiento de variaciones en imágenes ni links. La versión de prueba sólo permite vigilar 10 páginas durante 30 días. El precio de las herramientas Professional y Premium oscila entre 30 y 500 dólares al año, en función del número de páginas que se desee controlar (entre 100 y 1.000) y la frecuencia de las alertas (hasta cuatro veces al día).
- Watch that page. Para seguir cualquier página http (es decir, excluye las páginas https y los documentos en Word, pdf, etc). Es una herramienta gratuita, excepto para los que consideran “heavy users”: el servicio advierte de que se pondrán en contacto con esos usuarios para acordar un precio en función de la utilización, y en caso de no llegar a un acuerdo, cancelarán la cuenta.
- Change Detection. Herramienta gratuita que dispone de un directorio público de casi 595.000 páginas que ya están monitorizando y que se pueden consultar sin necesidad de registro. No establece ningún límite máximo de páginas rastreadas.
- Follow that page. La opción gratuita no establece ningún límite máximo de páginas vigiladas: eso sí, el sistema sólo revisa 100 páginas cada día (la opción Premium revisa 1.000 páginas diarias). Para hacer seguimiento de cambios de texto, Page Rank de Google, y palabras clave.
Y tú, ¿qué otras herramientas conoces para rastrear las modificaciones en un página web?
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Con más de 200 millones de usuarios en todo el mundo, de los que 100 son activos, Twitter se ha consolidado como un potente medio social en el que marcas y compañías no han dejado de experimentar. Más allá de las fórmulas de publicidad que ofrece (los promoted tweets, promoted accounts y promoted trends), en el último año se han desarrollado varias campañas en Twitter que destacan por su originalidad y por su innovadora aplicación: la última de ellas hace apenas unos días, el 17 de noviembre, liderada por Citröen en Holanda.
He aquí seis campañas de marketing en Twitter para inspirarse:
1. La twitter-race de Citröen DS5. O al menos así la han llamado: la primera carrera en Twitter. Se celebró el 17 de noviembre en Holanda para promocionar el lanzamiento del Citröen DS5. La idea es en apariencia sencilla: un automóvil de esta marca, conducido por la 
presentadora holandesa Froukje de Both, salió de Amsterdam con destino desconocido: eran los tuiteros quienes, mediante el hashtag #ds5race, le iban dando las instrucciones, que el copiloto dictaba a la piloto. La ruta podía seguirse a través de la página de Citröen Holanda en Facebook mediante una cámara conectada en el interior del coche, y también en Google Maps. Ocho horas después de la partida, el coche se detuvo en Soest y se mostró un código secreto: el primero que lo tuiteó, Bart van Dishoeck, se llevó el premio: disfrutar de un DS5 durante un año. El hashtag #ds5race fue trending topic en Holanda, y según Hashtweeps, más de 370 personas tuitearon con esta etiqueta.
2. Fox en el Planeta Terra Festival. Volkswagen decidió patrocinar el festival de música Planeta Terra que se celebró en noviembre de 2010 en Sao Paulo, para promocionar entre el público joven su modelo Fox. Pero, ¿cómo sacarle partido al evento en aras de la notoriedad? Volkswagen “escondió” varias entradas en distintos lugares de la ciudad y las geolocalizó en Google Maps. Eso sí: la única forma de activar el zoom para encontrar el punto exacto en el que se hallaba cada entrada era escribir tweets con el hashtag #foxatplanetaterra. Cuantos más tweets, más zoom. El primero que llegaba, se llevaba la entrada. En sólo dos horas, el hashtag se convirtió en trending topic en Sao Paulo, y ahí siguió durante los cuatro días que duró la promoción. El vídeo que lo explica suma ya más de 25.000 reproducciones.
3. Los Fair Tweets de Ben & Jerry’s. En 2010, la empresa de helados Ben & Jerry’s se comprometió a que todos sus productos se elaborarían con ingredientes procedentes de comercio justo. En 2011 optó por dar un paso adelante con este compromiso, y poco antes del Día Mundial del Comercio Justo, que se celebra el 14 de mayo, lanzó una novedosa aplicación web: al escribir un tweet con ella, la herramienta rellena automáticamente los caracteres que no se utilizan hasta el máximo de 140 con mensajes relacionados con comercio justo, links a noticias y contenidos sobre el tema, y los hashtags #fairtrade y/o #fairtweets. La aplicación sigue aún activa, y hasta ahora se han lanzado por Twitter más de 662.000 caracteres relacionados con el comercio justo.
4. El puzle de Jeep. Entre octubre y diciembre de 2010, Jeep lanzó en Twitter una curiosa promoción para dar a conocer su modelo todoterreno: el JeepPuzzle. El reto para los tuiteros: componer un puzle a partir de 36 piezas de imágenes de perfiles en Twitter a los que había que seguir en un orden determinado, con el fin de componer el puzle. El primero que lograba componer la imagen global y lanzaba el tweet “I did it” con el hashtag #JeepPuzzle, ganaba premios otorgados por la marca. Los puzles hacían referencia a lugares de la naturaleza de difícil acceso, excepto, por supuesto, para un todoterreno Jeep, como por ejemplo Waterfallpuzzle. Para participar en la “prueba”, en primer lugar había que seguir al perfil Jeeppuzzle en Twitter. En total se crearon más de 370 cuentas en Twitter con sus correspondientes piezas de imagen. En este vídeo, el tutorial del juego.
5. Las Textwars de MoviStar. ¿Con qué tipo de teléfono móvil es más fácil (o difícil) escribir un tweet: táctil o de teclado? En torno a esta idea, MoviStar lanzó del 16 al 22 de diciembre de 2010 las Textwars para promocionar su Blackberry Torch 9.800. La batalla comenzaba con una frase publicada en la web de Textwars, que había que tuitear correctamente con el hashtag #textwars y un código aleatorio de cinco números. Cada día se proponían cinco frases que daban lugar a cinco batallas de 15 minutos cada una. El horario de cada batalla podía conocerse mediante la cuenta atrás habilitada en el microsite. Entre los ganadores de cada una de las cinco batallas se sorteaba, cada día, una Blackberry Torch 9.800. Además, se sorteaba otro aparato más entre todos los participantes diarios de las batallas. El sistema agrupaba también a los “seguidores” de cada bando: los dos primeros días de promoción, vencieron los partidarios del teclado estándar; los tres siguientes, la pantalla táctil se alzó con la victoria.
6. Un invierno calentito en Reino Unido con Orange. La compañía de telecomunicaciones se propuso entre el 24 y el 28 de enero de 2011 hacer un poco más agradable el invierno a los habitantes de Londres, Birmingham, Manchester y Brighton, y de paso, hacer gala de su capacidad de proximidad. ¿Cómo? Sólo con enviar un mensaje con el nombre de un amigo en Twitter y el hashtag #Winterwarmer, un empleado de Orange te preguntaba por la dirección del mencionado y corría para allá para ofrecerle chocolate caliente y una bufanda. En la página de Winter Warmer pueden verse aún algunas imágenes de los agraciados.
Y tu, ¿qué otras campañas originales conoces en Twitter?
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Hace apenas una semana, LinkedIn anunció que había logrado ya reunir a 131 millones de miembros y alojar más de un millón de grupos de debate. Pocos días después, activó una nueva función de análisis de estadísticas de cada grupo, y a continuación renovó su aplicación de eventos. De esta forma, LinkedIn refuerza su hegemonía como red social profesional, con una masa crítica muy superior a los 11 millones de inscritos en Xing o los 40 millones de Viadeo, su competencia más directa.
LinkedIn es, en definitiva, la mayor base de datos profesionales del mundo, con miembros en más de 200 países y territorios. De hecho, el 59% de sus usuarios se encuentra fuera de Estados Unidos. Y es, también, una poderosa herramienta de marketing para empresas en el ámbito B2B tanto nacional como internacional.
Ahora bien, ¿qué herramientas de marketing empresarial ofrece LinkedIn? Todo dependerá de los objetivos y la estrategia de cada compañía. He aquí 6 opciones:
1. Página de empresa. Para potenciar la imagen de marca, ganar notoriedad, generar comunidad y, desde mediados de octubre de este año, comunicar con los seguidores de la página a través de actualizaciones con comentarios y links con información adicional que los seguidores pueden, a su vez, compartir, comentar o recomendar al estilo de Facebook (aunque más simple). Además, las páginas incluyen una descripción sobre la actividad de la compañía y su catálogo de productos y servicios, que los miembros de LinkedIn pueden también recomendar y compartir con su red de contactos.
Aparte del número de seguidores (una cifra visible para todos los miembros de la plataforma), el administrador de la página tiene acceso al análisis estadístico de las visitas, así como el volumen de impresiones generado por las actualizaciones (número de veces que ha sido visualizada en LinkedIn) y el porcentaje de interés (en función de los clics, comentarios, recomendaciones, etcétera realizados).
2. Grupos de discusión. Para compartir conocimiento, generar contactos comerciales, detectar oportunidades de negocio, comunicar novedades y reforzar la relación con los clientes y/o la red comercial. Más aún, si se trata de un grupo corporativo creado y gestionado por la propia compañía, como el Business Solutions Exchange que Dell puso en marcha en 2010 para impulsar el intercambio de conocimientos e ideas entre profesionales de la tecnología y clientes: en 2011 fue galardonado poe ClickZ con el premio al Best Use of Social Media.
3. Publicidad segmentada. LinkedIn ofrece dos opciones publicitarias, en función de la inversión: para inversiones superiores a 25.000 dólares están los LinkedIn Display Advertising; para presupuestos inferiores se recomiendan los LinkedIn Direct Ads o anuncios de texto. Uno de los valores añadidos de la plataforma es la posibilidad de segmentar la audiencia según criterio geográfico (por continente, país o, en algunos casos, ciudad), nombre de la compañía, sector de actividad o tamaño de la empresa, puesto de trabajo, grupo de LinkedIn al que pertenece, sexo y edad. Como contrapartida, el coste es superior al de otros sistemas: mínimo, dos dólares por clic.
4. Eventos. Para promocionar la presencia de la empresa en un evento (como una feria internacional, un congreso) y saber de antemano quién acudirá a él. También se pueden añadir comentarios relacionados con el evento, como por ejemplo, qué actividad va a desarrollar la empresa en él, que pueden leer todos los asistentes.
5. Preguntas y respuestas. Para generar notoriedad profesional, detectar oportunidades de negocio y generar contactos.
6. Cuentas Premium. Para, entre otras opciones, enviar mensajes InMail a cualquier usuario de LinkedIn y conseguir que te presenten a empleados de las empresas que te interesan a través de conocidos en LinkedIn. Una forma de generar posibles contactos comerciales, por ejemplo. El precio varía desde 17,95 a 71,95 euros al mes.
Y tu empresa, ¿qué herramientas de marketing utiliza en LinkedIn?
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