¿Quién no conoce el caso del cliente de Vodafone que, harto de esperar a que le respondiera alguna operadora en el teléfono de atención a empresas, decidió entrar en un foro? Ocurrió el 8 de diciembre de 2009, el sujeto utilizó como nombre de usuario “Grankoala” y la pregunta que planteó en el foro fue: “He llamado al servicio de atención a empresas 122 de Vodafone por un problema en mi línea. Una señorita me ha dicho que me mantenga a la espera mientras resuelven mi incidencia. Llevo 50 minutos a la espera escuchando la música. ¿Qué hago? ¿Cuelgo o espero?”. El hilo de discusión comenzó rápidamente a crecer. Hasta que 27 horas más tarde, el 9 de diciembre, Grankoala anunció: “Siento comunicaros que en este mismo momento 1 y 11 minutos de la madrugada ME HAN COLGADO!!!”.
La “anécdota” se convirtió en una crisis de reputación on line con más de 6.000 comentarios de usuarios indignados, más de 5.000 meneos en portales de divulgación on line, aparición en más de 30 medios digitales, creación de un grupo en Facebook, comentarios en radios y televisiones… E inclusión en numerosos case-studies como material de análisis.
Y es que un comentario en un foro puede pasar en pocas horas de ser una inocua anotación, al germen de una crisis de comunicación corporativa on line. De ahí la importancia de monitorear y saber qué se dice sobre la marca/empresa en estas plataformas. Para facilitar la labor, he aquí cinco herramientas gratuitas:
- Boardreader. Creado en el año 2000 por un grupo de estudiantes de la Universidad de Michigan, es una herramienta muy completa que busca no sólo en foros, sino también en comentarios de imágenes y vídeos. Su sistema de búsqueda avanzada permite filtrar por idioma (muy útil para evitar “ruido” en los resultados), fecha (hasta un máximo de un año) y dominio, ordenar los resultados por relevancia o por tiempo y comprobar qué foros son los más activos. También ofrece gráficos con la frecuencia diaria de comentarios en foros acerca de un determinado término en los últimos seis meses, y compararlo con hasta otros dos vocablos.
- Caso práctico. La búsqueda “Inditex” arroja 934 comentarios en los útimos tres meses, de los que 645 son en español, y la mayoría, de foros de Bolsa e inversiones. Su marca insignia, Zara, registra en el mismo periodo nada menos que 50.832 post, de los que sólo unos 1.600 son en español… y los comentarios más relevantes están relacionados con el desmantelamiento, hace un mes, de unos talleres textiles en los que trabajaban menores en condiciones de esclavitud.
- Omgili. A diferencia del anterior, ofrece resultados de discusiones que hayan generado un mínimo de dos comentarios. La búsqueda puede refinarse en función de en qué parte de la discusión aparece el vocablo, número mínimo de participantes, idioma, dominio y periodo temporal. Los resultados pueden ordenarse por tiempo o relevancia en función del número de comentarios, y es posible obtener también gráficos de evolución.
- Caso práctico. Inditex genera 95 resultados, de los que 54 son en español. Los temas de discusión son muy heterogéneos: desde cómo combinar ropa, hasta la búsqueda de un outlet en Alicante o un primer empleo en Inditex y aperturas de nueva tiendas.
- Boardtracker. En teoría, una de las herramientas más completas: localiza comentarios, identifica los “influenciadores, incluye métricas de social media y gráficos detallados, programa alertas que pueden recibirse por mail o SMS… También funciona como directorio de foros y da la opción de indexarlos. Además, ofrece una versión Premium gratuita, previo registro. Pero…
- Caso práctico. No arroja ningún resultado para ningún término de búsqueda, ni siquiera en la opción Premium. ¿Se habrá desconectado?
- Bigboards. Directorio con 2.337 foros indexados. Los foros se presentan según el número de miembros, post o ranking en Alexa. Incluye también un apartado con opciones de software para crear un foro y señala qué foros de Bigboards emplean cada software.
- Caso práctico. Las búsquedas Inditex o Zara no tienen ningún resultado. Sin embargo, BMW ofrece 16 foros: de dueños de BMW en Rusia, España o Italia, para discutir sobre el M5, comunidades de propietarios…
- Google Grupos. Este servicio de grupos de discusión ideado por Google en 1995 bajo la denominación “Deja News” incluye también los grupos creados dentro de Usenet desde 1981. Los grupos están organizados por temáticas: artes y espectáculos, deporte y entretenimiento, escuelas y universidades, noticias, personas… La herramienta facilita la búsqueda tanto de foros concretos, como de comentarios en foros por fecha, autor, idioma... Los resultados pueden ordenarse por relevancia o fecha, y pueden incluirse también foros no registrados bajo el dominio de Google Groups.
- Caso práctico: Inditex cuenta con seis grupos en Google, de los que uno tiene dos miembros y otro, cero. Además, se incluyen unos 270.000 comentarios, en su mayoría, noticias sobre la actividad del grupo: apertura de tiendas, estrategia comercial, evolución en Bolsa… Aunque entre los más recientes están los registrados en Cotilleando.com sobre el anuncio de boda de Marta Ortega, hija del fundador de Inditex, con el jinete Sergio Álvarez Moya.
Y a ti, ¿qué herramienta de monitoreo de foros te resulta más útil?
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“En Internet, la usabilidad es una condición necesaria para sobrevivir”: es una de las frases más repetidas por Jakob Nielsen, considerado el rey de la usabilidad. Si un usuario se pierde en una web, la abandona. Si le cuesta leer la información, se va. Si no encuentra con facilidad el producto que quiere, salta a otra página. Si le resulta complicado rellenar un formulario, lo deja en blanco. Si no sabe cómo completar una acción on line, no la termina. “Irse es la primera línea de defensa del internauta cuando se topa con una dificultad”, advierte Nielsen. Es esencial, por tanto, que pueda interactuar con la página web de la forma más fácil, cómoda, segura e inteligentemente posible, más aún incluso cuando la web es el soporte de una acción de marketing on line. Un ejemplo: el 77% de los usuarios no se molesta en hacer scroll la primera vez que visita una página.
Ahora bien, ¿cómo saber cómo se comporta el internauta cuando llega a una página web? ¿Dónde hace clic? ¿Por dónde desplaza el ratón? ¿Entiende rápido los mensajes?
He aquí seis herramientas gratuitas para analizar (y mejorar) la usabilidad y el diseño de un sitio web:
- Seevolution. Ofrece cuatro tipos de mapas: Clic Heatmap, para ver en qué links, imágenes, etcétera, hacen clic los usuarios; Scroll Heamap, para comprobar hasta dónde llegan; Live Clic Heatmap, que muestra los clics a medida que se suceden, y Mouse Movement Heatmap, para comprobar por dónde se desplazan. Pero además, Seevolution indica también las visitas, el grado de conversión, la fuente de tráfico… Sólo hay que registrarse e insertar en las páginas que se quiere analizar el código JavaScript que el sistema proporciona. La opción gratuita permite estudiar un dominio, aunque por 14 dólares al mes se puede contratar el Premium Plan y ampliar la cifra a cinco dominios, y por 39 dólares al mes, el Proffesional Plan incluye hasta 50 dominios. En este vídeo se explica cómo funciona:
- Google Website Optimizer. Permite comparar varios diseños de una misma página y analizar el comportamiento de las visitas, para decidir finalmente cuál es el más efectivo. Se pueden combinar distintas imágenes, titulares y textos. Muy útil para optimizar landing-pages, conseguir más conversiones y leads y aumentar el tiempo de permanencia en el sitio. El único requisito es disponer de una cuenta en Google. He aquí una visita guiada:
- Click Density. Proporciona un mapa de clics, un ranking con los 20 sitios exactos donde más se pincha y el número total de clics registrados para un periodo de tiempo. La versión gratuita calcula hasta un máximo de 5.000 clics para una única página, a partir de esa cifra, el precio varía desde un mínimo de 2,5 hasta un máximo de 200 libras al mes. Requiere registro previo e inserción de un código JavaScript en la página.
- Five Second Test. Herramienta de la familia UsabilityHub dedicada a investigar la primera impresión que un diseño causa en un internauta en apenas cinco segundos de visualización. Sirve para averiguar, por ejemplo, si el usuario recuerda un claim o un call-to-action, qué es lo que más le llama la atención, etcétera. Previo registro, la versión gratuita o de “Comunidad” permite crear tests y conseguir respuestas en la medida en que se participe también en la resolución de tests de terceros. Basta con adjuntar la imagen del diseño que se quiere probar, elegir el idioma, redactar un pequeño texto de presentación y preparar hasta un máximo de cinco preguntas.
- Navflow. Es la segunda herramienta de la familia UsabilityHub, y se accede a ella con el mismo registro que la anterior. Está especialmente pensada para conocer qué pasos sigue un usuario hasta completar una determinada acción. Para ello, hay que adjuntar las imágenes paso a paso del proceso que se quiere analizar, y redactar la correspondiente pregunta.
- Clicktest. La tercera y última herramienta de UsabiltiyHub, se rige por el mismo registro y sistema de “Comunidad”. Específicamente preparada para saber dónde hacen clic exactamente los usuarios cuando interactúan con una página. Sólo hay que adjuntar la imagen que se desea probar, y preguntar dónde se haría clic bajo un determinado supuesto.
Además de herramientas gratuitas, existen también numerosas opciones de pago. Entre ellas, cabe destacar dos:
- Crazy Egg. Proporciona mapas de clic y scroll, así como una clasificación de clics por fuente de tráfico y el número exacto de clics registrados en cada elemento de la página. El precio oscila entre 9 y 99 dólares por mes, según el plan escogido.
- ClickTale. Incluye informes de visitas y mapas de desplazamiento del ratón, de atención y de clics, así como un análisis sobre qué formularios son más complicados de cumplimentar y por qué, y qué campañas de marketing son más efectivas según las conversiones y leads generados. Cuesta más que la anterior: entre 99 y 990 dólares al mes.
Y tú, ¿qué herramientas de usabilidad conoces?
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Agosto ha sido un mes intenso para Foursquare: arrancó poniendo en marcha su acuerdo con la web de compras colectivas Groupon para integrar sus ofertas en Estados Unidos y Canadá; continuó dando la posibilidad a las marcas y empresas de crear en unos minutos una página a través de una cuenta en Twitter, sin necesidad de aprobación previa; siguió con la habilitación de listas y prosiguió con la opción de hacer check-in en eventos, además de en lugares (aunque de momento los eventos sólo están activos en Estados Unidos y sólo pueden crearlos los propios gestores de Foursquare y tres colaboradores: ESPN para deportes, MovieTickets para cines y Songkick para conciertos).
El resultado no se ha hecho esperar: el 15 de agosto la Casa Blanca anunció la apertura de una página en Foursquare para promover el seguimiento de los road-shows y mítines del presidente Obama, e inmediatamente después la NBC difundió que comenzaría a cubrir e informar sobre eventos a través de Foursquare.
Foursquare continúa así impulsando sus servicios de geolocalización para sus 10 millones de usuarios. Cada día, esta red social registra más de tres millones de check-ins; desde que arrancó en marzo de 2009, la cifra asciende a 750 millones. Pero además, más de 500.000 negocios utilizan la plataforma para empresas de Foursquare como herramienta de promoción, principalmente mediante la creación de lugares o venues en los que sus clientes pueden hacer check-in y conseguir ofertas especiales. A esta opción se añade la de crear una página, ahora con más facilidad, o utilizar la API de Foursquare para desarrollar aplicaciones. Todo un cóctel de posibilidades a las que las empresas, grandes y pequeñas, están sacando cada vez más partido.
Negocios y comercios: la clave está en la promoción
Negocios, comercios y empresas con ubicación física tienen en Foursquare un aliado con el que captar y fidelizar clientes, a través de las promociones por hacer check-in en su establecimiento. Para ayudar a difundir la oferta, la plataforma proporciona gratuitamente pegatinas oficiales de Foursquare para el escaparate o la puerta del negocio.
Aunque no hay cifras concretas, en España son ya varios los negocios y pymes de todos los sectores que utilizan Foursquare para atraer y retener clientes, utilizando los distintos tipos de promociones que ofrece la plataforma: - Novato: el usuario sólo consigue la promoción la primera vez que hace check-in. En Madrid, la tienda de ropa para niños Alba da un 5% de descuento con el primer check-in, en Bilbao Compufix ofrece un descuento del 10% en la compra de cualquier antivirus o en cualquier trabajo de reparación y en Valencia, la Joyería Antonio te cambia la pila del reloj gratis.
- Check-in: la promoción se obtiene cada vez que se hace check-in. Por ejemplo, en Asturias, el Restaurante Casa Edelmiro de Las Regueras (recomendado en la Guía Michelín desde 1995) invita a un vermut a los clientes que hacen check-in para comer los sábados, en Sevilla la consultora Activa Consultores da dos meses de asesoramiento gratuito a quien quiera crear su propia empresa o iniciarse como autónomo y en Cartagena el Hotel Carlos III invita a desayunar.
- Mayor: sólo logra la promoción el visitante que más veces ha realizado check-in en el lugar en los últimos 60 días. El hotel Eurostars Grand Marina de Barcelona da un 10% de descuento al Mayor en su siguiente reserva, y en Pamplona, la óptica Visión Natural Ópticos ofrece un 25% de descuento.
- Lealtad: la recompensa es por realizar un número determinado de visitas en un plazo concreto de tiempo, por acudir un número determinado de veces, etcétera. En Madrid, el restaurante japonés Okashi Sanda promociona 10% de descuento en cócteles cada tres check-ins, en Burgos el hostal Acuarela ofrece habitación doble gratis cada 5 check-ins y en Marbella el Golf & Country Club da un green fee a mitad de precio cada segundo check-in con partidas jugadas.
- Amigos: se establece un umbral mínimo de amigos a los que recompensar si, todos ellos, hacen check-in en el negocio.
- Enjambre: se decide un mínimo número de usuarios de Foursquare a los que recompensar si consiguen hacer check-in en un plazo máximo de tres horas.
- Relámpago: fija la cantidad de promociones que se desean desbloquear por día. Sólo las obtendrán los primeros en llegar.
Páginas de empresa o marca: fidelizar seguidores
La posibilidad de crear páginas en Foursquare no es algo nuevo: en enero de 2010 Intel fue la primera organización en hacerlo, y en la actualidad más de 3.000 compañías tienen ya página en Foursquare. La diferencia radica en que hasta principios de agosto, la creación de páginas requería un envío de petición a Foursquare y su aprobación. El proceso podía durar unas dos semanas. Ahora, cualquier empresa puede abrir página con una cuenta de Twitter, empezar a sumar seguidores y compartir con ellos tips, consejos, noticias, etcétera.
En España, una de las empresas con más seguidores en Foursquare es Telefónica: su página Mobile World Congress inaugurada con motivo de la edición de febrero de 2011 en Barcelona para promocionar la venue del stand de la compañía suma más de 21.500 seguidores. Más de 550 personas realizaron 794 check-ins en el stand.
También varias universidades y escuelas de negocio españolas se han apuntado a Foursquare, entre ellas, la Universidad de Navarra, que mediante su página distribuye tips sobre el campus a sus casi 4.500 seguidores, y el IESE, con más de 4.000. Entre los hoteles, destaca Eurostars, que cuenta a sus más de 3.300 seguidores qué visitar en Barcelona o les anima a participar en su premio de fotografía.
Una de las pocas ciudades con página oficial, y de las más activas, es Sevilla: a través de más de 120 tips y cinco listas descubre a sus más de 4.000 seguidores rincones interesantes de la ciudad, su historia y su arte. Groupalia España, con 1.800 seguidores, destina su página a dar visibilidad a las ofertas que los negocios han lanzado a través de su web de compras colectivas. También Fnac España, Telepizza, Antena 3, Starbucks España, la Oficina de Turismo de Valencia y Caja Mediterráneo, entre otras, cuentan con página en Foursquare.
API para desarrolladores
A principios de julio de este año, Foursquare anunció que más de 10.000 desarrolladores han trabajado ya con su API para poner en marcha múltiples aplicaciones y servicios, e impulsar campañas.
Entre las más innovadoras, la que ha elaborado American Express para vincular las cuentas de un usuario en AmEx y en Foursquare y ofrecer sustanciales descuentos en los pagos con tarjeta en tiendas en las que se ha hecho check-in. Y con motivo del US Open, se ha lanzado una aplicación para participar en el concurso “Win a trip to the US Open”.
3 Campañas de social media marketing originales en Foursquare
La utilización de Foursquare como plataforma de marketing basado en la geolocalización ha comenzado a alcanzar su madurez en el último año, como lo muestran las diversas campañas ideadas en este tiempo. He aquí tres originales ejemplos: - Las vallas publicitarias de Granata Pet. La firma de comida para mascotas instaló en Alemania varias campañas publicitarias en las que, al hacer check-in, una máquina expendedora proporcionaba una ración del alimento en promoción. Una efectiva manera de demostrar a los dueños de los animales hasta qué punto les gustaba esta comida a sus mascotas. Aquí está el vídeo con la explicación:
- Las causas ju
stas de Earthjustice. Esta organización de defensa del medio ambiente colocó vallas publicitarias en estaciones de tren de la Bahía de San Francisco, una de las zonas del país con más usuarios de Foursquare. El objetivo: concienciar sobre conflictos medioambientales y recaudar fondos. ¿Cómo?: se llegó a un acuerdo con varios donantes para que cada vez que una persona hiciera check-in en la venue de Earthjustice Ad, la organización recibiera 10 dólares.
- Al espacio con 7-Eleven. En junio, la cadena de establecimientos 7-Eleven lanzó en Estados Un
idos la campaña “Check-in to Space” para promocionar la película Super 8. Los usuarios tenían que realizar check-ins en las tiendas utilizando la aplicación de Foursquare para móvil. A cambio, y en función del número de registros basados en el número 8, podía conseguir entradas gratis para ver la película, experiencias de gravedad cero y hasta ¡un viaje al espacio! No lo intentéis: la campaña ya ha terminado.
Y tú, ¿qué acciones de marketing interesantes en Foursquare conoces?
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KLM, Volkswagen, Procter&Gambler y Nivea lideran cuatro campañas de marketing en redes sociales que en los últimos meses han destacado por su originalidad, creatividad, capacidad para provocar engagement con el cliente y reposicionar la marca.
He aquí las claves de su éxito:
- La sorpresa de KLM. La aerolínea holandesa ha reeditado este verano la campaña “KLM Surprise”, lanzada por primera vez a finales de 2010. El objetivo: fidelizar a sus pasajeros recompensándoles in situ con un pequeño obsequio mientras esperan a embarcar en el avión. La identificación de los pasajeros se ha realizado exclusivamente a través de las redes sociales: la empresa monitoreaba cada vez que un cliente hacía check-in en una venue de KLM en Foursquare o compartía sus planes con KLM en Twitter o Facebook, seleccionaba a los pasajeros y buceaba en sus perfiles sociales para averiguar un poco más sobre los motivos del viaje o sus gustos personales. A continuación, el equipo de vuelo de KLM se encargaba de comprar un regalo relacionado y entregarlo al elegido en la sala de embarque. Para darle visibilidad a la campaña, KLM diseminó a través de su página de Foursquare más de 200 tips en aeropuertos de todo el mundo informando sobre la acción. Una original forma de utilizar las redes sociales de manera proactiva para llegar al cliente y transformar una experiencia generalmente poco agradable (la aburrida espera) en un grato momento, integrando acciones on y off line totalmente personalizadas. Y un detalle: los pasajeros no sintieron en ningún momento invadida su privacidad. Resultado: la página de KLM en Foursquare cuenta ya con casi 17.000 seguidores, sólo en el aeropuerto de Schiphol en Amsterdam (por poner un ejemplo) se han registrado más de 3.000 check-ins y el vídeo de la campaña suma casi 150.000 reproducciones:
- El reto de Volkswagen Passat en LinkedIn. Ha sido una de las primeras campañas en usar la API de LinkedIn, abierta para desarrolladores desde finales de 2009… pero con poco desarrollo aún. Para demostrar que su nuevo Passat venía completamente equipado, Volkswagen lanzó en abril de 2011 en Holanda la campaña LinkedOut, con el lema: “Are you as full as new VW Passat? Challenge your colleagues on Linkedin and prove yourself to win this brand new car”. El usuario tenía que registrarse en la aplicación con su perfil de LinkedIn y “retar” a otros miembros de su red profesional para comprobar quién tenía más educación, experiencia, recomendaciones y contactos. Cuantos más puntos, más posibilidades de ganar un coche. La campaña unía publicidad y entretenimiento en un original advertainment en una red social, LinkedIn, aún poco explotada en marketing, e incitaba además a los usuarios a mejorar y completar su perfil profesional. La aplicación, www.linkeduit.nl, está ya desactivada, pero en este vídeo puede verse una demostración:
- Nivea rejuvenece a los 100 años. Y para demostrar que está en plena forma, ha decidido celebrar su centenario de la mano de la cantante Rihanna con una compaña con el lema “NIVEA 100 años cuidando tu piel, cuidando tu vida” que integra social media, promoción en punto de venta, marketing on line... y dentro de unos días, también realidad aumentada: en septiembre está previsto el lanzamiento de una pieza de realidad aumentada que permitirá a los usuarios de las páginas web locales de Nivea y sus fans en Facebook visualizar una actuación privada de Rihanna sobre una lata azul de Nivea, interactuar con la artista situando cualquier lata de NIVEA Creme frente a su monitor, y manipular los objetos que rodean a Rihanna mientras interpreta su tema “California King Bed”. Mientras tanto, en agosto, Nivea ha lanzado a través de su página de Facebook la aplicación “Sé una estrella”, que permite a sus más de 22.000 fans formar parte de una versión alternativa del videoclip “California King Bed”. Como complemento, Nivea ha desarrollado una promoción en puntos de venta de más de 40 países insertando un código en las latas de NIVEA Creme de 150 y 250 ml que da acceso a descargas exclusivas de Rihanna en la web de Nivea, y está previsto que blogueros acompañen a la artista en su gira por Estados Unidos y Europa para conectar a los fans de Nivea en todo el mundo con la gira de Rihanna. De momento, la campaña de marketing on line ha impactado ya en España a más de 9 millones de usuarios, generando una frecuencia media de 2,5 entradas por visita a la web de la marca. Una innovadora forma de reposicionar una tradicional marca, captar y fidelizar clientes en un nuevo segmento de edad, integrar distintas herramientas de marketing digital y utilizar las nuevas tecnologías para celebrar un centenario.
- La maldad apesta. Es decir, “Mean Stinks”, el claim elegido por Procter&Gambler para la nueva campaña de su desodorante Secret, con un claro leit motiv: denunciar y luchar contra el bullying o acoso entre chicas. La plataforma elegida para ello ha sido Facebook, a través de cuya fanpage Mean Stinks ha lanzado varias acciones: la aplicación “Good Grafitti”, que permite dejar mensajes positivos y o pedir disculpas; cupones on line para donar dinero a un centro de prevención del bullying; información sobre líneas de teléfono y centro de apoyo a personas maltratadas y la venta de camisetas-denuncia. Todo ello, en colaboración con centros y personalidades representativas en la lucha contra el bullying. Resultado: más de 255.000 fans en Facebook, 32.000 mensajes de graffiti escritos, 10.000 dólares recaudados… y un incremento de ventas de desodorante del 8% en Estados Unidos. Una eficaz forma de aunar marketing con causa y social media para incrementar la reputación corporativa, además de la facturación. Y además, sacándole el máximo partido creativo a las aplicaciones de Facebook. Como muestra, este vídeo:
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“Las grandes compañías comprenden la importancia de las marcas. Hoy, en la Era del Individuo, tú tienes que ser tu propia marca”. Así encabezaba en agosto de 1997 Tom Peters su artículo publicado en Fast Company “The Brand Called You”, considerado uno de los precursores del concepto de marca personal.
Catorce años más tarde, el término “marca personal” continúa no sólo plenamente vigente, sino además, en pleno apogeo. Las sucesivas crisis económicas, la inestabilidad laboral, el ocaso del “empleo para toda la vida”, la búsqueda del talento como valor añadido, la necesidad de diferenciarse y tomar las riendas del propio destino profesional, han creado el caldo de cultivo en el que el concepto de marca personal se ha desarrollado.
No se trata, sin embargo, de algo nuevo. La diferencia es que ahora surge la necesidad casi vital de aprender a construirla y gestionarla adecuadamente para hacer frente a un entorno profesional y empresarial cambiante. Y que ahora, existen nuevas y más herramientas para comunicarla y desarrollarla a un coste mínimo, gracias a la tecnología y la Web 2.0. Todo pasa, eso sí, por una decisión individual: la de asumir de forma proactiva la responsabilidad personal sobre la trayectoria profesional, con todas sus consecuencias. Ya lo advertía la escritora estadounidense Erica Jong: “Toma tu vida en tus manos y, ¿qué sucede? Algo terrible: no hay nadie a quien culpar”.
La creación y gestión consciente de la marca personal exige dedicación, constancia y coherencia. He aquí diez errores que conviene evitar:
1. Creer que la marca personal no existe hasta que se empieza a gestionar. Todos tenemos una marca personal, más potente o más débil, aunque no siempre se es consciente de ello, ni es la que nos gustaría. Una buena pista puede ser realizar una búsqueda en Google con el nombre propio: ¿qué aparece?
2. Confundir marca personal con producto de marketing. Al contrario, se trata de potenciar el valor de la persona, lo que le hace único y singular. Todo parte de un autoanálisis sincero de las propias fortalezas, las capacidades y habilidades, las áreas de mejora pendientes y las motivaciones. Para crear una marca personal hay que tener algo realmente útil que aportar, que nos haga relevantes.
3. Identificar marca personal con individualismo egoísta. Una marca personal sólo puede serlo en relación con su entorno y su capacidad para influir en él, depende del valor que los demás le atribuyen y cómo se percibe, de lo que es capaz de dar y ofrecer. No puede por tanto ser egoísta.
4. Pensar que debe gustar a todos. Se trata de identificar el ámbito en el que se desea posicionar, ya sea grande o pequeño, y definir los atributos que se quieren transmitir.
5. Intentar falsear bajo el concepto de marca personal algo que no se corresponde con la realidad. La marca personal se basa en la autenticidad y no se puede inventar. Hay que ser constante y honesto, es la única forma de transmitir fiabilidad y confianza, de construir una reputación sólida. Ya lo dice el refrán: “Se coge antes a un mentiroso, que a un cojo”.
6. Asimilar marca personal a famoso. El objetivo no es convertirse en una estrella, sino en una persona respetada y reconocida en el entorno elegido. Por eso, es importante marcarse unos objetivos claros, ambiciosos… y realistas.
7. Pensar que para diferenciarse, hay que ser extravagante. Lo que hay que hacer es aportar un valor diferencial.
8. Basar la marca personal exclusivamente en el uso (y abuso) de la tecnología y las redes sociales. La Web 2.0 ayuda a comunicar la marca personal y a generar notoriedad: es importante tener un perfil completo y actualizado en LinkedIn y participar en sus grupos y su sección de Respuestas, Twitter es una excelente plataforma de transmisión de conocimiento y aportación de valor, un blog contribuye a reforzar el posicionamiento, Youtube potencia la imagen, Slideshare mejora la visibilidad en los buscadores, editar un libro en Bubok es sencillo y da notoriedad… Pero el contacto cara a cara, el de toda la vida, es también esencial: un café o una charla con un colega, una participación o la simple asistencia a un evento… Y no sólo eso: cómo se responde a una llamada de teléfono o al email son también importantes.
9. Creer que para tener una marca personal hace falta dinero. Lo que se necesita es constancia, paciencia, esfuerzo y actuar a largo plazo, paso a paso.
10. Pensar que a la gente le interesa lo que somos. Lo que le importa es lo que podemos hacer por ellos.
Hace apenas diez días, el pasado 22 de junio, Holanda puso en circulación una serie limitada de monedas para conmemorar el centenario de su Casa de la Moneda. La serie ‘100 years Mint Building’ tiene una peculiaridad: incorpora en el anverso un código QR que remite a una landing page del Ministerio de Finanzas, con un vídeo que muestra fugazmente los secretos de la Casa de la Moneda.
Es la primera vez que los códigos QR se aplican en numismática.
Desde que la corporación japonesa Denso-Wave los creó en 1994, los códigos QR han ido poco a poco ocupando más y más espacios del marketing y la comunicación, aunque no ha sido hasta los últimos dos años cuando han eclosionado realmente.
Ya en 2009 Google, decidió incorporarlos a su servicio Google Favorites Places: identificó los 100.000 establecimientos de Estados Unidos que mayor interacción generaban en Google Places y envió a cada local un adhesivo con un código QR para que lo colocaran en el escaparate. Al escanearlo, los clientes podían descargarse toda la información disponible sobre esa tienda, leer los comentarios de los clientes y dejar el suyo. Pero mejor verlo en vídeo:
En España, el primer código QR apareció en prensa en 2007. Según datos de Google Trends y Google Insights for Search, en 2010 comenzaron a tomar cierta relevancia… y en 2011 las expectativas se han disparado.
Pero antes de continuar: ¿qué es un código QR y cómo se crea? ¿Y para qué sirve?
Preguntas con respuesta
- ¿Qué es un código QR? Un código de barras bidimensional ‘Quick Response’, o de respuesta rápida. Su principal atractivo: puede almacenar hasta 7.000 caracteres en un único símbolo, frente a los apenas 20 que contiene un código de barras convencional, y leerse con un teléfono móvil provisto de cámara y decodificador, es decir, un smartphone.
- ¿Qué información puede ofrecer? Tanta como la imaginación permita: desde un link a una página web, hasta vídeos, fotos, textos, envío de SMS…
- ¿Para qué sirve? Básicamente, para transmitir al usuario, vía teléfono móvil y de forma instantánea, la información que se desee. El cómo, cuándo y por qué dependerá del objetivo.
5 Campañas con códigos QR originales
He aquí cinco ejemplos de campañas que destacan por su creativa aplicación de códigos QR, y el resultado que obtuvieron:
1. Tesco en Corea del Sur. Su línea de supermercados Home Plus no conseguía desbancar al líder E-Mart, a pesar de contar con 350 establecimientos en el país. Para impulsar sus ventas a través de comercio electrónico sin tener que abrir más tiendas, empapelaron las vallas publicitarias del metro con imágenes a tamaño real de sus lineales del supermercado, con una diferencia: cada producto venía acompañado de un código QR. Al escanearlo, el fatigado viajero del suburbano podía realizar on line el pedido, pagarlo y encargar su envío a su domicilio. El resultado: entre noviembre de 2010 y enero de 2011 las compras on line de Homeplus aumentaron un 130%, y los clientes, un 75%. La campaña ganó el León de Oro en el festival de Cannes.
2. Clear en Tailandia. Para promocionar esta marca de champú de Unilever que nutre el cuero cabelludo, se generaron códigos QR… en la cabellera de varios modelos. Un equipo de estilistas les cortó el pelo a imagen y semejanza de un código QR que linkaba con la página web del champú. Los modelos se desplegaron por las calles de Bangkok en una típica acción de guerrilla, y hasta un célebre presentador de televisión se rapó la cabeza con la imagen. El resultado: las visitas a la web de Clear se incrementaron un 400%.
3. AXA Seguros en Bélgica. Con el fin de publicitar su aplicación para iPhone, produjeron un anuncio de televisión en el que aparecía una casa sin puerta de entrada: en su lugar figuraba un código QR. Súbitamente, la vivienda se resquebrajaba. Para averiguar qué había ocurrido, el telespectador debía escanear el código QR: la inquietante historia se reproducía a continuación en su móvil.
4. El coche de AmeriSign & Graphics. No es preciso ser una gran compañía para usar códigos QR. Esta empresa de artes gráficas de Milwaukee recubrió uno de sus vehículos corporativos con un gigantesco código QR (y otros cuantos más pequeños y activables) para promocionar sus ofertas, cupones… y de paso, obtener notoriedad. Lo llamaron el ‘AmeriScion’.
5. KLM y el Queen’s Day. La compañía aérea decidió celebrar el Queen’s Day con una peculiar acción: rotularon el suelo de una terminal aérea con códigos QR con los que los viajeros podían realizar on line el checking del vuelo. Sin colas ni esperas. Sólo con el teléfono móvil.
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La inversión en publicidad bajo el formato de Real Time Bidding sumará 823 millones de dólares en Estados Unidos en 2011, según Forrester Research, frente a los más de 350 millones registrados en 2010. Se trata de una de las tendencias protagonistas en publicidad on line, que representa una nueva evolución en la comercialización de publicidad display.
El modelo, maduro en mercados como el estadounidense y el británico, comienza ya abrirse paso en España, según el estudio “Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online en España” que acaba de presentar la Interactive Advertising Bureau (IAB). “Este nuevo modelo convive con el anterior y supone una oportunidad para extraer más valor del medio digital para anunciantes, soportes, agencias y otros actores del mercado”, asegura el informe. Y tanto los medios como los anunciantes deberán adaptarse a este nuevo ecosistema de comercialización de publicidad digital.
Pero, ¿qué es el Real Time Bidding (RTB)? ¿Qué ventajas ofrece, y en qué se diferencia del tradicional CPM o CPC? ¿Y quién opera bajo este sistema en España? He aquí algunas respuestas:
1. ¿En qué consiste el Real Time Bidding (RTB)? Es un modelo de compraventa en tiempo real de publicidad digital que impacta al usuario objetivo en el instante preciso y en el momento adecuado. El RTB permite al anunciante acceder a cada impresión en el momento en que se va a mostrar y valorar si conviene comprarla o no, en función de página web donde se va a servir y el usuario que la va a ver. Todo ello, gracias a la combinación de innovadoras tecnologías y la integración de sistemas de información.
2. ¿Qué beneficios ofrece? El Real Time Bidding permite segmentar la publicidad impresión a impresión e impactar por tanto en la audiencia realmente objetivo, en el momento preciso. De esa forma se logra optimizar aún más la inversión publicitaria.
3. ¿Cómo se articula el sistema de compraventa? En el RTB entra en juego una nueva generación de actores integrada por:- Ad Exchanges. Son las plataformas que ponen en contacto a la demanda (compradores de medios) con la oferta (vendedores). Funcionan de forma similar a una bolsa de valores: facilitan el sistema para que se acuerde y se cierre de forma automática la compraventa, pero no son propietarios del inventario, ni actúan en representación de anunciantes, agencias o soportes. La mayoría opera con un sistema de pujas, en el que el vendedor establece un precio mínimo de salida para sus impresiones y la plataforma de Ad Exchange adjudica de forma automática la impresión al mejor postor. A cambio, se queda con un porcentaje de los ingresos de los soportes.
- Data Providers o Proveedores de Datos. Los datos, la información, es clave en el modelo RTB: sólo si se tiene la información adecuada sobre la página donde se va a mostrar el anuncio, y el usuario que la va a ver, se puede valorar si interesa comprar la impresión. Los proveedores recogen, compilan y ofrecen datos de distintas fuentes sobre la calidad del contenido del inventario publicitario, el tipo de contenido, el grado de reconocimiento del soporte, etcétera.
- Demand-Side Platforms o agregadores RTB de demanda. Facilitan la compra de medios a agencias y anunciantes en el entorno RTB, ofreciendo un servicio centralizado en el que se agregan las diferentes fuentes de inventario. Valoran cada una de las impresiones disponibles de forma individual e independiente y compran las óptimas para cada campaña, mediante algoritmos que maximizan los resultados de la inversión.
- Supply-Side Platforms o agregadores RTB de oferta. Son los representantes de los soportes. Su tecnología permite a los medios establecer el precio más adecuado para que su impresión obtenga un comprador logrando el máximo ingreso posible. En otras palabras: les ayudan a optimizar el rendimiento de su inventario.
4. ¿Quién opera bajo este modelo en España? Destacan, entre otras, las siguientes empresas:
- DoubleClick Ad Exchange. La plataforma de Ad Exchange de Google. Incorpora un sistema abierto de creación de ofertas en tiempo real.
- Coguan. Es el Ad Exchange español. Cuenta con un servidor de anuncios con tecnología propia que posibilita la subasta interna entre los diferentes anunciantes, destacando los anuncios con mayores beneficios, y un sistema de marketplace abierto que facilita la compra-venta automatizada de anuncios en una o varias páginas web.
- Weborama. Es un proveedor de tecnología de datos de origen francés con filial en España. Ha desarrollado y patentado una serie de Ad Analytics que asocian el adserving, el tracking y las web analytics para que los anunciantes, las agencias y los editores puedan difundir, analizar y optimizar el rendimiento de sus acciones de publicidad on line.
- Adnetik. Es un agregador RTB de demanda con sede en Boston que abrió oficinas en España en octubre de 2010. Su sistema de compra de medios en tiempo real valora cada impresión mediante una tecnología propia denominada AIM que tiene en cuenta el grado de probabilidad o interés del usuario para la campaña publicitaria y el grado de afinidad y reconocimiento del soporte donde se va a ver la publicidad.
- Improve Digital. Es el único agregador RTB de oferta con oficinas en España, en concreto en Madrid.
Y tú, ¿has utilizado ya el sistema de Real Time Bidding?
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