5 Marcas españolas que ya están sacando partido al nuevo TimeLine de Facebook

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Seis días después de que Facebook anunciara la puesta en marcha del nuevo diseño para páginas, los 12,7 millones de fans de Zara siguen esperando a ver cómo adaptará la marca su fanpage. Tampoco Pull & Bear (2,1 millones de fans) ni Mango (3,4 millones) lo han activado a día de hoy.

No son las únicas. El Manchester United  fue uno de los primeros equipos de fútbol en apuntarse al nuevo TimeLine: sus más de 23 millones de seguidores pueden consultar ya su biografía en Facebook. Pero los dos principales clubes españoles no ha seguido el ejemplo: ni el RealMadrid (con 25,4 millones de fans) ni el Barcelona (27,7 millones)  parecen tener prisa. Igual le sucede al periódico El País, uno de los medios españoles con más fans, 122.000 (aunque The New York Times ya ha mudado su diseño).

La “moratoria” hasta el 30 de marzo parece haber calado hondo entre las empresas españolas, ya sea porque están preparando completas biografías y deslumbrantes diseños de cabecera o, simplemente, por exceso de calma. Aunque también las hay que han migrado al nuevo formato sin dudarlo (aparte, claro está, de las dedicas al social media y al marketing on line). 

He aquí cinco marcas españolas que a día de hoy ya están aprovechando el nuevo diseño de páginas de Facebook:

1. Camper. Sus casi 62.000 fans pueden ya consultar la biografía de la marca en Facebook, que arranca en 1877, con una imagen en blanco y negro del equipo de Antonio Fluxá. Camper es, de hecho, una de las pocas marcas españolas que ha completado su biografía: en ella se alternan los hitos de nuevas colecciones y aperturas de tiendas. Destaca la imagen de cabecera, conceptual y síntesis de la integración entre innovación y tradición zapatera, y la personalización de la imagen de las pestañas de aplicaciones.

2. El Corte Inglés. La llegada del nuevo diseño ha coincidido con su “Semana Fantástica”, así que, ¿por qué no aprovecharlo en la promoción? Su imagen de portada forma parte de la campaña publicitaria, con texto incluido, y es exactamente la misma que ocupa la cabecera de su web, lo que une sinergias. Además, ha marcado como historias destacadas (a todo el ancho de la página) las relacionadas con las colecciones “a precios fantásticos” y la el concurso “Semana Fantástica”. Ha personalizado la imagen de seis de sus 11 pestañas de aplicaciones (el máximo son 12 pestañas), y ha escogido cuidadosamente su ubicación: en segundo lugar, tras el obligado primer puesto de las fotos, está la promoción de la “Semana Fantástica”; en el último puesto, la pestaña de “Me gusta” que da acceso a los insights parciales de rango de edad,  ciudad y semana más popular entre los fans (no vaya a dar pistas a la competencia).

3. Barbadillo. Es de las escasas bodegas españolas con el nuevo TimeLine. En contra de las recomendaciones de Facebook, no ha elegido su logo como foto de perfil, sino una imagen de la entrada a una de sus bodegas, con las cubas con su nombre estampado; es la misma que figura, extra ampliada, como portada en un eficaz juego cromático de reafirmación de la marca y su entorno. Barbadillo aplica la opción de historia destacada en las que prima la imagen (como el reportaje de moda de la revista Woman) o el mensaje publicitario (como la promoción en Vente-priveé).

4. Custo Barcelona. Ejemplar uso de la foto de portada: colorista e impactante, reflejo de la vitalidad que transmite la marca… y de las posibilidades de encuadre que brinda Facebook. Destaca también su capacidad de síntesis para utilizar el espacio disponible en el apartado “Sobre Custo” como fórmula de reafirmación de los valores de la marca, y enlazar y redireccionar tráfico a su web, su tienda on line, su Twitter, su blog… En sólo tres líneas.

5. Ford España. Si Facebook revisa su imagen de cabecera, quizás decida que incumple las normas para las portadas: exceso de texto, utilización de llamadas a la acción e incluso una flecha que apunta hacia el “Me gusta”. Como contrapartida, la portada sirve para complementar al dedillo su campaña “Operación Champions”, también activa en su web oficial. Ha personalizado todas las fotos de sus pestañas de aplicaciones, y utiliza de forma sistemática las historias destacadas en aquéllas que contienen vídeo, para ganar impacto visual.

Y tú, ¿qué otras marcas españolas conoces que ya estén sacándole partido al nuevo diseño de Facebook?

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Los ‘otros Facebook’: 5 redes sociales locales que triunfan

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En 2011 Facebook ha sumado 845 millones de usuarios, un 37% más que el año anterior, localizados principalmente en Estados Unidos (157 millones), Indonesia 42 millones), India (41 millones), Brasil (35 millones), México (31 millones), Turquía (31 millones), Reino Unido (30 millones), Filipinas (27 millones), Francia (24 millones) y Alemania (22 millones). 

Facebook es la mayor red social. Y sin embargo, hay países en los que no es la preferida, ni tampoco la más empleada. He aquí cinco redes sociales locales capaces de plantarle cara: 

 

1. Vkontakte. Su origen se asemeja (o eso intentan transmitir) al de Facebook: en 2006, Pável Dúrov, recién licenciado en la Universidad Estatal de San Petersburgo, creó lo que en principio era un sitio sólo para estudiantes rusos, y que ahora es la mayor red social de Rusia. Cuenta con más de 110 millones de usuarios, el 70% en Rusia, pero también en Ucrania, Kazajstán y Bielorrusia. Ocupa el puesto 61 en el ranking global del Alexa y el 31 de Rusia, y sus miembros tienen, sobre todo, entre 18 y 35 años. Traducida a más de 20 idiomas, a principios de 2012 anunció una posible salida a Bolsa a lo largo de este año o el próximo. Como curiosidad, en mayo de 2011 el Ministerio del Interior ruso decidió abrir un grupo en Vkontakte para “relacionarse con su público”. 

2. Hyves. Creada en 2004, es la mayor red social de Holanda; cuenta con 11,6 millones de miembros, con una edad media de 29 años. Cada día se suben 800.000 fotos nuevas, se gestionan 7 millones de mensajes instantáneos y registra 350.000 jugadores únicos en sus social games. Según Alexa, es la 16º web más popular de Holanda. Cada líder político holandés tiene una cuenta en Hyves, y aquí se hospedó, aseguran sus promotores, el primer debate mundial entre líderes políticos en una red social. 

3. Cyworld. Nació en 1999 de la mano de un grupo de estudiantes del programa de MBA del Instituto Coreano de Ciencias y Tecnología (KAIST). Hoy es propiedad de la compañía de telecomunicaciones SK Communications, y es la mayor red social de Corea del Sur, con 36 millones de usuarios en este país y miembros también en China y Vietnam. El portal en el que está integrada, Nate, ocupa la 12º posición en Corea del Sur, según Alexa. Cyworld utiliza su propia moneda virtual llamada Dotori y dispone también de versión en español. 

4. Mixi. Surgió en 1999 como un servicio de búsqueda de empleo; en 2004 se transformó en red social. Hoy cuenta con 25 millones de usuarios, de los que 15 millones entran a diario. Es la mayor red social de Japón: según el ranking de Alexa, ocupa el puesto 18º en este país, y el grueso de su audiencia se concentra en la franja de entre 35 y 54 años. La inscripción requiere un número de teléfono móvil japonés, lo que limita bastante sus posibilidades de expansión. 

5. Renren. Su nombre significa en chino “Todo el mundo”, y es la heredera de su antecesora Xiaonei. Es la red social más popular de China, con 160 millones de miembros, principalmente estudiantes, y el 19º sitio más popular de este país, según el ranking de Alexa. En mayo de 2011 comenzó a cotizar en Wall Street (antes incluso que Facebook): el primer día, sus acciones subieron un 28,6%. 

Y tú, ¿qué otras redes sociales conoces capaces de plantarle cara a Facebook?

5 Acciones de marketing españolas en Social Games de Facebook originales

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Unos 250 millones de usuarios juegan social games en Facebook, una actividad que en 2011 le reportó a la plataforma el 12% de sus 3.710 millones de dólares de ingresos. Se calcula que unos 81 millones de personas juegan en Facebook al menos una vez al día, dedicándole en total 9,5 horas a la semana. Potenciar el desarrollo de social games y reducir la dependencia de Zynga, su principal partner en esta área, es una de las prioridades de la compañía de cara a su salida a Bolsa, prevista en mayo de este año.

Para Facebook, los social games son una fuente de ingresos con un amplio margen aún por explotar. Para los usuarios, una vía de diversión, estímulo e interacción con otros amigos.

¿Y para las marcas? Los juegos sociales constituyen una herramienta de marketing con un gran potencial para:

1. Impulsar el reconocimiento de la marca vinculada a una experiencia positiva y con un elevado índice de atención: el juego.

2. Generar comunidad en torno a la marca, al incentivar la interacción con otros usuarios.

3. Promover la fidelización, asociada a un elemento lúdico, una predisposición favorale (a jugar) y también una posible recompensa.

4. Dar visibilidad a sus productos y servicios de forma poco intrusiva, ya sea mediante la inserción de publicidad en el juego o la referencia explícita a ellos para la superación de pruebas.

5.  Vender artículos, bienes y servicios.

5 Marcas españolas con social games en Facebook

En España, son aún relativamente pocas las empresas que incluyen los juegos sociales de Facebook en su estrategia de marketing. He aquí cinco ejemplos:

1. Telepizza y Sports City. Entre mayo y octubre de 2011, Telepizza se asoció con Sports City para lanzar una campaña in-game. Dentro del juego se recrearon restaurantes de Telepizza en los que el jugador podía obtener puntos extra, monedas virtuales y ofertas canjeables en sus pedidos reales a Telepizza.

Punto fuerte: la integración de la tienda on line de Telepizza en el propio juego, de forma que el usuario pudiera acceder directamente a la web de Telepizza para ejecutar su pedido. 

2. La Ruta de El Quijote de Guía Repsol. Es el segundo juego que lanza Guía Repsol en Facebook, tras el relacionado con el Camino de Santiago en 2010. En La Ruta de El Quijote, el jugador va recorriendo La Mancha a medida que responde preguntas y supera pruebas como, por ejemplo, salvar libros de caballería del fuego. Según avanza, obtiene una serie de escudos (maestro, explorador, valeroso).

Punto fuerte: una dinámica de juego muy sencilla y amigable, que pone a prueba los conocimientos del jugador tanto sobre la novela como sobre La Mancha. La Guía Repsol sirve de ayuda para responder a determinadas cuestiones y obtener bonus: desde el se puede adquirir directamente la versión para iPhone y iPad del Apple Store.

3. La Liga Chapas de Mahou. Lanzado en marzo de 2011, es la versión multijugador on line, y en Facebook, del tradicional juego de chapas. El jugador puede retar en tiempo real a otros usuarios, elegir su equipo, “entrenar” a sus futbolistas… Cuantos más partidos juega, más posibilidades de ganar puntos.

Punto fuerte: la imagen de marca de Mahou está completamente integrada en todas las escenas del juego, de una forma no intrusiva en absoluto. Se promueven además los “Me gusta”: de esa forma se obtienen ventajas adicionales.

4. Copa Audi de Audi Retail Madrid. Acaba de concluir su “Tercer Circuito”, aunque volverá a poner en marcha el cuarto a partir del 5 de marzo de 2012. Los participantes deben armar una escudería con otros dos amigos de Facebook y competir por el mejor tiempo de las rutas de Audi. Las puntuaciones se toman en cuenta en el ranking de la copa; de forma individual para el mejor piloto y en equipos, en el ranking de mejor escudería. Los ganadores obtienen regalos como disfrutar de un A5 el fin de semana.

Punto fuerte: el juego sirve a la marca como vía de captación de datos, ya que para registrarse hay que rellenar un cuestionario e indicar si se posee un Audi. Además, la exigencia de invitar a dos amigos para participar favorece la generación de comunidad y la viralidad en torno a la marca.

5. El Chupa Chucker de Chupa Chups. La primera incursión de Chupa Chups en advergaming es un irreverente juego en la que el caramelo con palito se convierte en una pequeña arma para, por ejemplo, detener el spam mental.

Punto fuerte: haber trasladado la experiencia de marca a un entorno y segmento de edad ajeno al entorno infantil. Se puede invitar a amigos.

Y tú, ¿qué experiencias de marcas españolas en social games de Facebook conoces?

P.D.: Gracias por su colaboración a Iván Fanego, de Territorio Creativo, que me habló de la experiencia de Telepizza en Sports City y dos juegos de Facebook de Banco Inversis que ya están desactivados: el Maestro Besador y Desafío Inversis.

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Publicidad en Youtube: formatos y opciones de video marketing

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Cada segundo se sube una hora de vídeo a Youtube, un 30% más que hace ocho meses, y cada día se ven más de 4.000 millones de vídeo, lo que representa un 25% más: son sólo algunos de los datos que Youtube publicó en su blog español a finales de enero de 2012. Las cifras confirman el liderazgo de Youtube como plataforma social de contenidos audiovisuales y avalan su capacidad como herramienta de marketing. 

Ahora bien, ¿cómo hacer realidad ese potencial? ¿Qué posibilidades publicitarias o de creación de canales corporativos ofrece Youtube? Para clarificarlas e impulsarlas, Youtube ha puesto en marcha en los últimos meses dos útiles canales: El futuro de tu marca, en el que a través de un vídeo demuestra la versatilidad visual e interactiva de los vídeos en Youtube, y Show & Tell, con una selección de los mejores ejemplos de marketing creativo en Youtube: campañas virales e interactivas, canales de marca y homepages más originales, y el detalle de sus formatos publicitarios. 

He aquí un extracto: 

¿Cuáles son, según Youtube, algunas de las mejores campañas interactivas? 

1. FanSchool Formula Santander. Concurso lanzado por Banco Santander el 23 de enero de 2012 y “presentado” por Fernando Alonso, en el que se sortea merchandising de la escudería Ferrari entre las respuestas más originales a una pregunta que se plantea cada semana en un vídeo. El concurso está abierto hasta el 15 de abril de 2012. 

2. Desperados Experience. Vídeo interactivo lanzado en abril de 2011 para promocionar la marca de Tequila Desperados. Incluye la opción de compartir la experiencia en redes sociales. Acumula más de 3 millones de reproducciones. 

3. Un Euro Veinte. Una iniciativa solidaria que ING Direct y Unicef España pusieron en marcha en diciembre de 2010: se trata de un vídeo que sólo se puede ver si se dona 1,20 €. Para ello, hay que enviar un SMS al número indicado y a continuación introducir en el vídeo de Youtube el código recibido en el móvil. El vídeo ha registrado ya más de 207.000 reproducciones. 

4. Calle Adidas. Lanzado en septiembre de 2009 para promocionar el evento “Calle Adidas Originals” que se celebró en la Plaza de la Luna de Madrid en octubre de ese año con exhibiciones de skate, arte urbano, actuaciones, etc. El espectador va eligiendo qué ruta y qué acciones debe adoptar el protagonista del vídeo.

 

5. The TippExperience. Todo un clásico de los vídeos virales con más de 9 millones de reproducciones desde agosto de 2010. ¿Aún no lo has visto? 

¿Qué formatos publicitarios ofrece Youtube? 

1. Vídeo Ads: Youtube asegura que el recuerdo de marca de un vídeo publicitario on line supera al tradicional anuncio de televisión, a lo que la plataforma añade como ventaja la posibilidad de segmentar la audiencia en función de sus preferencias, o decidir qué anuncio de vídeo va ser lo que primero visualice cualquier usuario de Youtube. 

• Con la opción In-Stream, el anunciante puede reproducir su vídeo publicitario en los canales partner de Youtube y en la red display de Google, antes, durante o después de la emisión del contenido que el usuario desea visualizar (formatos pre-, mid- y post-roll). La duración del vídeo oscila entre 15, 30 ó 60 segundos (incluso más) para recrear la experiencia de “anuncio de televisión”, la segmentación se realiza según la ubicación geográfica, demografía o preferencia temáticas de la audiencia, y cabe la opción de incluir una URL para redireccionar tráfico hacia la web corporativa, por ejemplo.
  
• El formato TrueView da al usuario la opción de ver el vídeo o, por el contrario, cerrarlo; generalmente, sólo le obliga a visualizar los primeros cinco segundos: el anunciante sólo paga por las reproducciones. 

• Los Promoted Video se muestran en los resultados de búsqueda de Youtube, Google Vídeos y la red Display de Google, o cerca de contenido relevante en Youtube. Se gestionan a través de Google Adwords, seleccionando las keywords y las temáticas adecuadas. El anunciante sólo paga cuando se hace clic en el vídeo, no por las impresiones de página. 

2. Reach Ads. Para utilizar Youtube como escaparate publicitario con anuncios de gran impacto dirigidos a una audiencia masiva. Especialmente indicados para lanzamiento de productos y posicionamiento de marca. 

• Los Homepage Ads permiten “monopolizar” la cabecera de la página de inicio de Youtube durante 24 horas. Pueden incluirse anuncios display convencionales de 970 x 270 píxeles o hacerlos expandibles, de forma que al clicar se amplíe a 970x500 píxeles, y complementarlo con otro anuncio de 300x250 situado en la parte inferior derecha de la cabecera, y que funciona en tándem con ella.
  
• Con el formato First Watch, el anunciante consigue que el suyo sea el primer vídeo o el primer anuncio display que el usuario vea en un canal partner de Youtube. El vídeo publicitario se insertará con la opción In-Stream y el anuncio display puede aparecer junto al vídeo que el internauta está mirando, o integrado en él con overlay. 

3. Display Ads. Para incluir anuncios display de 300x 250 píxeles junto al vídeo que el usuario ha seleccionado, o integrado en él mediante overlay en la parte inferior del vídeo que se está reproduciendo. Se gestionan a través de Google AdWords, con opción de pago CPC o CPM. 

¿Qué tipos de canales corporativos se pueden crear?  

Para las empresas y marcas, Youtube facilita tres tipos de canales corporativos:

1. Canal usuario (user channel). Gratuito, sólo hay que abrir una cuenta en Youtube. Se tarda apenas unos minutos en crearlo, pero no permite ninguna personalización, más allá de la colocación de la imagen del logo o marca. 

2. Canal de marca (brand channel). Admite diversas personalizaciones de la cabecera y el fondo de página, con la posibilidad de linkar con fuentes externas a Youtube. También es gratuito, aunque se recomienda ponerse en contacto con el equipo comercial de Youtube para que gestionen directamente el upgrade del canal usuario a canal de marca. 

3. Canal de marca customizado (custom brand channel). Personalización completa del canal, con gadgets, aplicaciones interactivas y de social media, etcétera. De pago, el presupuesto mínimo en España oscila en torno a los 40.000 euros. 

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7 Herramientas gratuitas para medir la influencia en Twitter de tu marca o empresa (y compararla)

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El volumen de seguidores en Twitter es una cifra interesante, pero no determinante: lo importante es la relevancia y la facultad para influir en la comunidad. Y en esa métrica intervienen otros factores: menciones, retweets, listas, respuestas… En definitiva, la capacidad de engagement y amplificación del mensaje.

Conocer e interpretar adecuadamente la influencia en Twitter es esencial en la estrategia de social media de una marca o empresa: no sólo la propia, sino también la de la competencia. Para calcularla existen siete herramientas gratuitas, aunque el algoritmo que emplean difiere en cada caso.

4 Campañas de marketing en Instagram innovadoras

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A lo largo del 10 de enero, Instagram se ha visto inundada de fotos de regalos de Reyes con el hashtag #nolocambio. El objetivo de los instagramers: conseguir que su imagen lograra el mayor número posible de retweets o likes y apareciera en la portada de elmundo.es. La acción forma parte de la campaña Experiential Movement ideada por la agencia BOTB para JB España, y es de momento el último hito en marketing al amparo de esta red social.

Instagram confirma así su creciente aliciente como plataforma de social media marketing, poco después de que a principios de diciembre su CEO, Kevin Systrom, anunciara en el evento Le Web de París que suma ya unos 14 millones de usuarios. Una cifra muy significativa para una red social móvil lanzada hace poco más de un año, en octubre de 2010, y que implica un crecimiento de nada menos que dos millones de usuarios mensuales últimamente. España es el cuarto país con más instagramers, lo que sitúa a la comunidad española en una posición muy relevante.

Cómo utilizar Google Grants, la publicidad on line gratuita en AdWords para ONGs

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En 2011, Google ha destinado casi 1.000 millones de dólares a sus programas Google Grants y Google Apps for Education, que ofrecen productos y servicios on line gratuitos a organizaciones que cumplen una serie de requisitos, según afirmaba hace unos días Shona Brown, vicepresidenta de Google.org, en el blog oficial de la compañía.

A pesar de ello, uno de los colaboradores de Google Grants, Carlos J. Cabello, se lamentaba hace poco en un post de que “en España el programa está pasando bastante desapercibido para la mayoría de las entidades sin ánimo de lucro. Ante esta situación hemos tenido que dedicar recursos a la búsqueda proactiva de estas entidades para informarles sobre las ventajas del programa”.

Y es que las ventajas son muchas: mediante Google Grants, las ONGs y entidades sin ánimo de lucro pueden anunciarse de forma totalmente gratuita en Google, a través del sistema de publicidad on line y enlaces patrocinados de AdWords, y promocionar así sus programas de ayuda, actividades de recaudación de fondos o colaboración de voluntarios, etcétera. Para ello, Google dona a cada entidad 10.000 dólares mensuales, sin que la organización tenga que pagar nada a cambio.

Tres ONGs españolas con ventaja

De esta forma, ONGs como El Sello Comercio Justo han logrado aumentar sus visitas a su web en un 100% en tan sólo tres meses: “Google Grants nos ha duplicado el número de personas que cada día ven al menos nuestra portada o alguna noticia de actualidad”, aseguran en esta organización dedicada a la promoción del sello de garantía para productos de Comercio Justo y favorecer su consumo.

Entre las entidades españolas “veteranas” está Aida, Ayuda, Intercambio y Desarrollo, que participa en Google Grants desde julio de 2010. Los beneficios han sido múltiples: “Nos ha facilitado la tarea de encontrar personal (voluntario y remunerado) para nuestra asociación, ha hecho aumentar las donaciones materiales y económicas para nuestros proyectos y nos ha permitido darnos a conocer a algunas empresas con las que, con el tiempo, hemos desarrollado proyectos conjuntos de cooperación”, afirman en Aida. “Además, hemos recibido numerosas propuestas de colaboración de diverso tipo, así como incontables muestras de interés sobre nuestra labor y nuestros beneficiarios, que se han traducido en acciones de sensibilización. Por añadir un caso concreto, Aida Books & More es una librería solidaria en la que ponemos a la venta libros usados donados por ciudadanos y empresas para, financiar parte de nuestros proyectos de cooperación. A través de nuestros anuncios y campañas en Google Grants han aumentado las donaciones a este proyecto, así como las colaboraciones de todo tipo con empresas y particulares. Incluso hemos comenzado a vender libros on line con un sistema muy sencillo que ahora estamos mejorando”, explican.

En ocasiones, las participación en Google Grants requiere de la entidad un cierto grado de “adaptación”, tal como reconoce Ramón Bartomeus, Resource Manager de iWith.org, especializada en ayudar a organizaciones sin ánimo de lucro a utilizar las nuevas tecnologías: “Al principio dedicamos las campañas a captación de donantes sin ningún éxito, luego optamos por dar a conocer el asesoramiento que iWith.org proporciona para ayudar a las ONG a usar Internet a nivel internacional, pero el número de peticiones recibidas era enorme y hacía muy difícil gestionar el programa. Poco a poco aprendimos a equilibrar el número de respuestas con su utilidad. La campaña de la que estamos más satisfechos es la investigación “La solidaridad y yo”, con la que conseguimos que miles de personas nos explicaran cómo están dispuestas a ayudar a las ONG a través de Internet”, dice Bartomeus.

Ahora bien, ¿es difícil para una organización española sin ánimo de lucro acogerse a Google Grants, en lugar de pagar campañas en AdWords? ¿Cómo sacarle partido? Aquí están las respuestas:

1. ¿Qué requisitos deben cumplir las ONGs españolas para participar en el programa?

Deben ser entidades sin ánimo de lucro registradas ante las autoridades españolas y que destinen la mayor parte de su patrimonio a la realización de proyectos de interés social. Como es obvio, han de tener un sitio web hacia la que enlazar los anuncios, y mientras participen en Google Grants, su web no puede mostrar anuncios que generen ingresos, como enlaces publicitarios de Google AdSense o afiliados.

Google da prioridad a organizaciones que ofrecen servicios relacionados con el arte, la educación, la salud, la ciencia y tecnología y el voluntariado, y no admite: entidades gubernamentales, webs comerciales o que requieran un registro, webs de contenido religioso o con una clara orientación sexual, grupos de presión política o “expertos” o webs que promocionen actividades ilegales. No se aceptan tampoco anuncios que ofrecen productos financieros, como hipotecas o tarjetas de crédito, ni tampoco los que solicitan donaciones de propiedad inmobiliaria, barcos o coches, o palabras clave relacionadas. Si la ONG dispone de una cuenta de Google AdSense, puede enviar una solicitud para participar en Google Grants y, en caso de ser aceptada, cancelar su cuenta de AdSense. En último término, Google se reserva el derecho de decidir a quién admite en el programa “a su discreción”.

2. ¿Dónde y cómo se solicita participar en Google Grants?

A través del formulario on line disponible en la plataforma. En la solicitud, la entidad deberá proporcionar información sobre, entre otros aspectos, el tráfico de su sitio web, e incluir palabras clave de muestra, texto del anuncio y una breve explicación de cómo se beneficiaría si participara en Google Grants. Además, Google Grants dispone de un Centro de Ayuda al que las organizaciones pueden recurrir para ampliar información o preguntar si pueden participar en el programa. Google está seleccionando ONGs de forma continuada (no hay una fecha límite) y se compromete a responder en un plazo de cuatro o cinco meses como máximo.

En el caso de Aida, “a pesar de la advertencia de Google de que la aprobación puede tardar, en apenas tres semanas recibimos la bienvenida al programa”, aseguran. Eso sí, Ramón Bartomeus de iWith.org advierte que: “El proceso para obtener las Google Grants no es difícil, aunque sí laborioso, pues Google (con muy buen criterio) se asegura de que tienes capacidad para gestionarlo”.

3. ¿Cómo gestionan las ONGs este programa?

La entidad es quien decide qué campañas lanzar, selecciona las palabras y términos clave relacionados y redacta los textos. Puede editar los anuncios y palabras claves cuantas veces quiera. Google advierte que si no se tiene un mínimo conocimiento de marketing on line, “la mayoría de las entidades deben emplear tiempo para poder aprovechar al máximo la concesión publicitaria” y recomienda informarse previamente sobre el funcionamiento de AdWords y las posibilidades de creación de anuncios efectivos. Google insiste en que “la administración activa y continuada de la campaña publicitaria es responsabilidad de la entidad una vez que la cuenta está activa”. Por ello, exige que la ONG designe a una persona concreta que gestione el programa, responda a los mails que el equipo de Adwords envíe, y revise mensualmente las campañas.

“Google Grants requiere esfuerzo, planificación, conocimiento y recursos que no todo el mundo tiene disponibles”, reconoce Bartomeus. “Lo esencial para sacar provecho del programa es comprender cómo los internautas pueden estar interesados en alinearse con la misión de la organización por medio de acciones concretas. Es decir, estamos hablando de estrategia de marketing”, advierte el responsable de iWith.org.

Desde Aida lo corroboran: “Antes de diseñar las primeras campañas hay que sentarse a pensar cómo encaja esta herramienta dentro del plan de comunicación y los objetivos de la organización”.

4. ¿Dónde aparecen los anuncios?

En los resultados de búsqueda de Google, como enlace patrocinado. No se publican en la red de Google, ni en los sitios de los asociados a las redes de búsqueda.

“No imaginábamos que ofrecer nuestra web a las personas que buscan ciertos términos pudiera tener tanto impacto en visitas”, reconocen en El Sello Comercio Justo. “Además, con la herramienta vas elaborando un listado de tags que tienen que ver con el enfoque del trabajo de la ONG y puede usarse también en otros contextos, es otra forma de definir/reflejar el campo de acción que abarcamos, que en nuestro caso va desde Comercio Justo/ Economía solidaria, pasando por la sostenibilidad hasta la innovación”, añaden.

5. ¿Qué importe dona Google?

El 100% del presupuesto de la campaña, hasta 10.000 dólares al mes de publicidad gratis, sin tener que pagar nada a cambio. Con algunas restricciones: el coste por clic (CPC) máximo que puede seleccionar un beneficiario de Google Grants es de 1,00 dólar (aunque la ONG nunca paga por los clics que reciban los anuncios: el CPC es sólo la oferta para la palabra clave en la subasta de AdWords). Si la entidad llega constantemente al límite mensual de 10.000 dólares, podría optar a una ampliación a 40.000 dólares al mes con servicios adicionales, a través de GrantsPro.

6. ¿Cuánto tiempo se puede participar en el programa?

Google asegura que no existe un límite máximo, siempre y cuando la entidad administre la cuenta de forma activa. Si, por ejemplo, durante tres meses consecutivos no se accede a la cuenta, ni se responde a los mails enviados por el equipo de Adwords, Google se reserva el derecho a cancelar la participación sin previo aviso.

“Yo recomendaría incluir Google Grants en todos los planes estratégicos, de marketing y comunicación de todas las organizaciones sin ánimo de lucro, pero al mismo tiempo lo desaconsejo como un producto de fundraising aislado”, matiza Bartomeus. “El programa va a requerir recursos escasos de la organización, y este esfuerzo sólo vale la pena si se logran objetivos. Si lo hacen mal van a conseguir exponer su mal trabajo a miles de personas influyendo en el posicionamiento de forma negativa y creando problemas donde no los había”.

En Aida, por su parte, advierten que: “Hay que ser conscientes de que es una herramienta que, bien utilizada, puede ayudarnos a alcanzar los objetivos de nuestra organización, pero que no se trata de un fin en sí misma. Requiere una inversión de tiempo para ponerla en marcha y hacer su seguimiento, pero sin duda es una buena apuesta”.

Y tú, ¿conoces alguna ONG a la que le pueda interesar Google Grants? ¡Cuéntaselo!

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